8 Июл 2018

Без рубрики

Как вести кампанию в Google Adwords и не слить бюджет: чек-лист задач

С первого раза настроить кампанию в Google Adwords может быть непросто, еще сложнее — следить за ее ходом. Поговорим, как улучшить позиции объявлений, меньше платить за клик и, главное, как не слить рекламный бюджет в никуда.

В медиа можно найти немало гайдов по настройке Google AdWords. Но кампанию мало настроить, ее необходимо регулярно проверять и следить за результатами. Многим кажется, что достаточно один раз все настроить, а потом раз в два месяца пополнять баланс — и все пойдет как по маслу. Это опасное заблуждение. Именно так сливаются сотни и тысячи долларов на рекламные кампании, которые не приносят результата.

Я собрал в одной статье списки задач на день, неделю месяц. Это готовые чек-листы для оптимизации кампаний Google AdWords.

Один раз в день

Задача на каждый день — найти аномалии или ошибки и исправить их, пока цена ошибки низкая.

Для этого, во-первых, нужно проверить автоматические алерты от AdWords. Они отображаются в правом верхнем углу. Вы можете принять решение, согласиться с советами по оптимизации или нет. Не всегда стоит соглашаться, подходите с умом и читайте внимательно.

Далее необходимо проверить бюджетный темп. Мы все слышали истории о ежемесячном бюджете, который тратится за день. Не позволяйте этому случиться. А что делать, если дневной бюджет расходуется за полдня? Значит, нужно его поднять или уменьшить цену за клик.

Чек-лист на каждый день:

1. Проверить автоматические алерты.
2. Проверить бюджетный темп.

Один раз в неделю

Раз в неделю нужно проверять бюджет и отслеживать динамику за последние 7 дней.

Важно выяснить, нет ли спада или резкого роста трафика, цены за клик — в AdWords это очень удобно делать графиками. Советую сортировать кампании по затратам: так можно сразу понять, где проблемы. Если есть провал трафика — надо проверять ставки. Если есть резкий рост трафика — проверять поисковые запросы. Если у кампании 0 кликов или показов — обратить внимание на ключевые слова. Для этого наведите курсор на окошко возле слова, оно покажет, почему не показывается объявление.

Далее — корректируем ставки. Нужно повысить ставки до 1 страницы (но не выше 2,5 грн, например; надо смотреть, какая средняя ставка за клик в аккаунте и тематике). Советую создать правило, чтобы ставки поднимались до 2–3 позиции. Также создайте правило, чтобы ставки опускались, если позиция выше 2. Подробнее об этом я рассказывал в видео у себя в блоге.

Следующий шаг — сортировка. Во-первых, это сортировка по словам — ТОП 30 по затратам. На самое затратное слово нужно посмотреть поисковые запросы, цену за клик и внести корректировки. Во-вторых, сортировка по группам объявлений — ТОП 10 по затратам. На самой затратной группе надо отключить объявление, которое дало 0 кликов/показов, создать для тестирования еще одно объявление.

Чек-лист на еженедельную проверку:

1. Проверить баланс счета.
2. Проверить динамику кампаний за последние 7 дней.
3. Посмотреть, нет ли спада или резкого роста трафика, цены за клик.
4. Скорректировать ставки.
5. Сделать сортировку по словам.
6. Сделать сортировку по группам объявлений.

Один раз в две недели

Дважды в месяц советую делать срезы по рекламе и прибыли. Удобнее всего запланировать их на 1 и 15 число каждого месяца. Срезы позволяют оценить ситуацию и принять решения, что дальше делать с рекламными кампаниями.

По самым трафиковым кампаниям нужно проверить поисковые запросы. Ненужное — добавить в минус-слова. Для этого заходим на вкладку Keywords, оттуда — на «Поисковые запросы». Те запросы, которые оказались лишними, добавляем в минус-слова. При этом добавлять их нужно не в точном соответствии, а вычленить маску, по которой будут «минуситься» похожие запросы.

После этого добавляем в ключевые слова новые запросы. Для этого можно воспользоваться подсказками от Google AdWords.

Перейдите в интерфейс подсказок и добавьте нужное. Можно вручную просматривать все и добавлять по одному слову, а можно применить все подсказки — добавив их группы, которые Adwords считает нужными.

Советую загрузить в AdWords Editor последние изменения и работать со словами там. В интерфейсе будет видно, куда добавились новые слова, и с ними можно будет массово работать.

Важно: необходимо проработать все подсказки, потому что, если этого не сделать, можно слить деньги на то, что предложил робот.

Не забывайте также проверять, нет ли конфликтов минус-слов.

Следующий шаг — проверить показатели impression share (процент полученных показов). Если есть критическое отставание от планов, надо повышать ставку или думать, что еще можно сделать.

Далее проверяется статистика по расширениям и дополнительным ссылкам: есть ли все расширения. Вероятно, что стоит добавить новые. Те, у которых 0 кликов и показов, нужно удалить, заменив новыми.

Напоследок необходимо проверить, нет ли ключевых слов в широком соответствии без плюса.

Чек-лист на проверку раз в две недели:

1. Проверить поисковые запросы по самым трафиковым кампаниям.
2. Добавить ненужное в минус-слова.
3. Добавить новые запросы в ключевые слова.
4. Проверить, нет ли конфликтов минус-слов.
5. Проверить показатели показатели impression share.
6. Если план не выполняется — повысить ставку.
7. Проверить статистику по расширениям и дополнительным ссылкам.
8. Проверить, нет ли ключевых слов в широком соответствии без плюса.

Раз в месяц

Раз в месяц нужно снова подводить итоги. Просчитать рентабельность рекламы, глобально пересмотреть ставки. Еще один важный шаг — планирование дальнейших активностей. Нужно определить, в какую сторону оптимизировать и/или расширять дальше аккаунт.

Чек-лист на проверку раз в месяц:

1. Просчитать рентабельность.
2. Пересмотреть ставки.
3. Спланировать дальнейшее развитие.

Как мы готовим ежедневные отчеты для клиентов

Напоследок расскажу, как мы готовим ежедневные отчеты для клиентов. Мы не используем автоматических писем и отчетов. Автоматические отчеты создают соблазн переслать или не открыть. Заходим в аккаунт, делаем отчет за предыдущий день (с него скриншот). Пользуемся ярлыками.

По ключевым кампаниям мы анализируем результаты в сравнении с предыдущим днем. Если что-то изменилось в худшую сторону, комментируем, почему так случилось и что мы сделали, чтобы это исправить. Пишем также, что сделали из того, что обещали в прошлом отчете, как это повлияло на кампанию.

Проверяем, нет ли слов в широком соответствии без плюса. Форма подачи — скриншот из AdWords Editor. Проверяем повторяющиеся ключевые слова. Прикрепляем скриншот из AdWords Editor, что их нет.

Делаем отдельный отчет по ТОП 20 самых затратных слов. Включаем в отчет такие показатели: слово-кампания, СРС, позиция. Анализируем поисковые запросы по этому слову и определяем, можно ли снизить цену за клик, не потеряв позицию. Делаем отчет по ТОП 20 поисковых запросов и ключевых слов, которые их вызвали. Включаем такие показатели: клики, CTR, средняя позиция, затраты.

И, наконец, проверяем бюджет.

Отчет готовится по правилам форматирования. Все затраты должны быть видны, все отсортировано по ним.

Пример отчета:

Вот так выглядят комментарии к отчету.

Напоследок скажу: такой подход к ведению кампаний Google AdWords действительно работает. Правда, лишь в том случае, если внедрять его на практике, скрупулезно выполняя каждый пункт чек-листа. «Просто знать» не поможет, нужно действовать.

8 Июл 2018

Без рубрики

SEO Conference 2017: как работать с AMP. Опыт Mail.ru Group

8 Июл 2018

Без рубрики

7 полезных сервисов для SERM-специалистов

Вспомним случай с дезодорантом Rexona, когда в рекламном ролике была изображена русская девушка с изображением свиньи на подмышках. На этом производители не остановились и создали сайт, на котором образ женщины отождествлялся со свиньей. Женщины не оценили такого сравнения, блоги и форумы пестрили негативными отзывами, а продажи компании резко упали. Все потому, что Rexona не смогла вовремя среагировать на негатив и сгладить ситуацию. Представляем вам подборку сервисов для анализа репутации компании в интернете. С их помощью вы всегда будете знать, что и где о вас говорят.

Репутация.Москва

Первый инструмент в нашем рейтинге — калькулятор репутационных потерь от агентства Репутация.Москва. Для проведения анализа нужно ввести название компании, стоимость привлечения и прибыль с одного клиента и выбрать регион. Использование этого калькулятора бесплатно.

Далее поиск выдает 10 позиций в выдаче, и задача посетителя — выбрать среди них негативные. После этого сервис начинает сбор информации. Система работает по следующему алгоритму:

1. С помощью Вордстат проверяется, сколько раз ключевое слово вводят в поисковую строку Яндекса.

2. Проводится подсчет людей, которые кликают по ссылкам с негативными отзывами.

3. Те же результаты считаются для Google.

4. Количество потерянных клиентов умножается на сумму стоимости их привлечения и упущенного дохода от них.

В конечном итоге сервис выдает максимальный убыток по одному запросу за один месяц.

РепутаЦЦи

Следующий инструмент — онлайн-сервис оценки репутации РепутаЦЦи. Экспресс-проверку любой пользователь может провести бесплатно, более глубокий анализ будет стоить около 10 000 рублей. Для проведения экспресс-анализа репутации компании в интернете нужно просто ввести название фирмы в соответствующее поле.

Сервис выдает 10 сайтов с отзывами о компании, разделяет их на категории «Отзывы о компаниях», «Отзывы обо всем», «Отзывы о компаниях на карте» и приводит пример содержащейся там информации. Также сервис дает рекомендации, исходя из того, каких отзывов больше на том или ином ресурсе. В приведенном примере нам советуют удалить отзывы с двух сайтов, а на третьем добавить чуть больше позитивных комментариев.

YouScan

Третий сервис, позволяющий следить за репутацией компании — YouScan. Минус в том, что это — программа, а не онлайн-приложение. Демо-версию можно установить бесплатно, а платной версии составляет 49 000 рублей в месяц.

Впрочем, сервис стоит того. Он предоставляет мониторинг социальных сетей, блогов и форумов, сайтов отзывов и онлайн-СМИ. Все упоминания бренда хранятся в системе неограниченное количество времени, их можно выгрузить в любой момент. Кроме того, с помощью этого сервиса удобно следить и за конкурентами.

IQBuzz

Четвертый сервис — IQBuzz — похож по работе на YouScan, но имеет чуть меньше функций. С его помощью можно проводить мониторинг социальных сетей, блогов, новостных лент и т.д.

Сервисом можно пользоваться бесплатно в течение 7 дней, а потом придется выбрать подходящий тариф. От тарифа зависит количество компаний для анализа. Минимальная стоимость – 7 900 рублей. Информация, полученная в результате мониторинга, заносится в хранилище, которое доступно в любое время. Данные не удаляются, поэтому вы сможете легко выгрузить информацию за последние несколько лет.

Fanpage Karma

Пятый сервис, о котором хотелось бы рассказать — Fanpage Karma. С его помощью можно проанализировать как свои профили, так и профили конкурентов, с KPI, анализами и отчетами. Сервис бесплатный.

Вы можете каждый день следить за репутацией компании в онлайн-режиме, сравнивать показатели с показателями конкурентов и становиться лучше. Еще одно преимущество программы — возможность быстро выгрузить в Excel. Также можно настроить оповещения и следить за действиями конкурентов даже находясь вне офиса.

Крибрум

Еще один полезный инструмент — Крибрум. Он анализирует социальные сети, СМИ, блоги, форумы и другие интернет-ресурсы. После того как база отзывов собрана, система распределяет их по тегам и категориям.

У сервиса множество преимуществ. Благодаря ему вы всегда будете в курсе того, что говорят ваши клиенты. Реакция на негатив будет быстрой, а это значит, что никакие нападки конкурентов не снизят ваших позиций. Кстати, о конкурентах — сервис позволит следить и за их успехами и неудачами. Стоимость данного сервиса варьируется в зависимости от выбранного функционала и составляет от 15 000 рублей.

Google

И на седьмом месте нашей подборки мы размещаем сервис мониторинга от Google. Это один из самых мощных инструментов для поиска упоминаний компании или бренда в интернете.

Работа с сервисом проста и понятна. Нужно ввести в соответствующие поля интересующий запрос и адрес электронной почты. Далее можно настроить частоту отправки, источники, язык, страниц и количество результатов. Каждый день на вашу почту будут приходить уведомления об использовании выбранных ключевых слов в интернете. Самое главное преимущество сервиса от Google – это бесплатное использование.

Итак, мы представили вам подборку из семи сервисов, необходимых для работы SERM-специалистов. Бесплатные сервисы скорее подойдут тем компаниям, которые готовы тратить время на собственноручный анализ репутации в интернете. Платные программы включают в себя больше функций и более удобны в использовании. Анализ репутации в сети – важный шаг для продвижения, не пренебрегайте им и выбирайте только лучшие инструменты, которые помогут следить за репутацией компании.

8 Июл 2018

Без рубрики

Конспект для начинающих SEO-фрилансеров

Это не статья о том, как искать клиентов или как управлять своим временем, тут даже не будет информации про плюсы и минусы работы фрилансером или сравнения студий с одиночками. Это небольшой пошаговый мануал для тех, кто берется за работу с чеком до 500 USD и чаще всего не имеет никакой команды.

Не ожидайте увидеть тут что-то сверхъестественное, обычный конвейерный подход.

Описываю ситуацию, когда вы хотите получить результат за эти деньги, а не слить бюджет или просто оприходовать деньги и отдыхать дальше в Таиланде.

Первое, что вам нужно, это обсудить с клиентом, что работы программиста и дизайнера не входят в этот чек. Внедрение моих ТЗ обычно стоит несколько тысяч долларов, это ощутимый % на старте работ, когда вам и так есть куда тратить деньги и силы.

Второе, что нужно обсуждать, это то, что вы не будете покупать ссылки в первые 3–6 месяцев. С таким бюджетом это не имеет смысла почти в любой тематике, лучше закажите лишние 50 текстов. Но тут есть исключения:

• LP на один товар в очень узкой нише.
• На сайте уже 300+ страниц текста и качество такое, что вы не будете переписывать с нуля, а только дооптимизировать.
• ПС — Google, продвигать нужно старый домен, который точно не был под «Пингвином» и тематика не ВК.

Последний пункт перед началом: правильно оценивайте свой час работы и закладывайте в проект определенный лимит времени. Сразу отмечу, что, говоря клиенту бюджет 500 USD, закладывайте в него времени на 600–650 в первый месяц, если не хотите потерять клиента в конце «испытательного срока». В любом случае на поиск клиента вы тратите больше чем 100–150 USD, а объяснить ему, что все ваше время ушло на написание 10 задач в таскменеджере и «курение» его аналитики не получится, он все равно захочет что-то увидеть/пощупать, например, 100 текстов, для которых у вас еще не собрано СЯ…

С чего начать?

Есть два варианта старта:

• Сбор семантического ядра
• Внутренняя оптимизация и задачи программистам

Оба варианта хороши тем, что вы сможете показать клиенту текущие результаты в скором времени, и они могут делаться параллельно на стороне клиента. Это важно – озадачить клиента на первой неделе, пока он плотно контролирует вашу работу.

Семантическое ядро по пунктам

1. Соберите ВЧ-запросы по основным разделам сайта (если их >70, то сразу начинайте обсуждать приоритезацию с клиентом). По 5–10 слов. Неплохой вариант – воспользоваться онлайн-сервисами, а не KeyCollector’ом. 

Для чего это нужно? На этом этапе важно понимать, кто ваши конкуренты, и проверить выдачу на наличие основных плейсмаркетов и прайсагрегаторов. Если нашли площадки для получения реферального трафика, то сразу говорим клиенту, что надо готовиться и начать с ними общаться (разделы, которые нужно будет в них выгружать, вы скажете в конце месяца, когда будет готова семантика, и вы сможете проверить их видимость), но создание фида и общение с их продажниками тоже занимают время.

2. Что узнаем по конкурентам? Трекаем количество ссылок на страницы, которые имеют высокую видимость. Причем нет смысла смотреть на ТОП-бренды, они и с нулем ссылок могут быть в ТОПе из-за внутреннего веса. Мониторим сайты похожие на продвигаемый. Делаем на будущее вывод, сколько нужно будет ссылок для ВЧ-запросов.

Первые два пункта обычно делаются на этапе допродажи и используются во время продажи как скрытые потребности клиента.

3. Сбор семантики и расширения структуры проекта. Начните с анализа поисковых запросов конкурентов из Ahrefs/Serpstat и SimilarWeb, прогоните их кластеризатором и получите стартовую структуру.

4. На следующем этапе добейте каждую группу Key Collector’ом. Если у вас не ВК-тематика (а с таким бюджетом ее у вас не должно быть), то на этом стартовая структура готова. Обычно этот процесс длится 3–6 месяцев и идет параллельно с добавлением текстов на проект. Дальше она расширяется за счет ручной проработки ассортимента и логических связок ключей.

5. Если тематика сложная и проект не очень трастовый, то лучше начинайте с НЧ-СЧ-запросов.

6. Каждая группа запросов (кластер) — это отдельный текст. Сама страница может быть разного формата — от товарной до статьи или FAQ-ответа.

7. Не забывайте готовую семантику добавлять в сервисы трекинга, с целевой страницей и группировкой, чтобы клиент видел вашу работу.

8. Если семантика выбрана полностью, начинайте копать в сторону информационных запросов из соседних тем.

9. Чтобы писать правильно тексты, нужно проводить эксперименты и исследовать выдачу, факторы ранжирования меняются и могут немного отличаться в разных тематиках. Чаще всего в открытом доступе описывают неработающие решения, поэтому проверяйте их, перед тем как внедрять на клиентских проектах.

Я рекомендую расширять проект минимум до 100 страниц с текстами. Обычно не меньше 500 страниц. Это в среднем от 100 страниц с оптимизацией в месяц.

Как это все перезавязывать между собой описывать не буду. Надеюсь, вы понимаете, что такое внутренняя перелинковка и «полезные» страницы для ПС.

Внутренняя оптимизация

Она состоит из:

• Ошибок дублирования
• Данных из Вебмастеров и добавления информации в них
• Релевантности страниц запросам
• Проблем на уровне кода и сервера
• Настройки микроразметки и задач по повышению CTR
• Перелинковки
• Задач по загону в индекс страниц
• Оптимизации скорости сайта
• SEO-usability улучшений
• Расширения продвигаемого СЯ

Возможно, моя схема спецификации поможет в составлении вашего мануала типичных вопросов и задач.

Каждый пункт можно расписать в полноценную статью, а иногда и в цикл материалов. Большинство ответов есть в открытом доступе. Чтобы делать это хорошо, нужны просто опыт и личные эксперименты.

На каждом своем проекте старайтесь по максимуму закрыть каждый из пунктов, описанных выше. Открываете проект, берете «Ошибки дублирования» и начинаете думать про дубли метатегов, какими инструментами их потрекать, почему не все ссылки с Вебмастера видит «лягушка», какой контент кроме метатегов еще дублируется и кем (сателлиты на ваших текстах, ворованные картинки у вас), проблемы дублируемых блоков, проблемы www., https, слешей и т. д. Все, что можете придумать на эту тему. И так по каждому направлению.

На выходе у вас должен получится пул задач для программиста. НЕ СПИСОК ОШИБОК, это не аудит, вы уже работаете с клиентом. Программист не должен становиться SEO-специалистом и разбираться, как оно должно быть правильно.

Используйте любой из таскменеджеров. Возьмите аккаунт для себя, цена довольно лояльна, учитывая от скольких проблем вы убережете своих клиентов и себя.

Очень рекомендую учить программирование, если вы его еще не знаете.

Процесс внутренней оптимизации довольно долгий и постоянный, но основную массу задач — самых критичных – вы должны поставить к концу первого месяца.

Еще в первый месяц вы должны разобрать историю проекта в аналитике, проработать каждый спад и прирост, уточнить у клиента, что происходило в это время (чаще всего он может ответить). Оставьте настройку аналитики, расширение ее информативности и заточку под бизнес-процессы на следующие месяцы. Часто решение проблем спадов связано с ошибками на сайте и закрытием/удалением части контента. Если вы решите их, то можете очень скоро получить хороший прирост.

Но еще в первом месяце вам стоит задать ряд вопросов по бизнесу клиенту: чтобы вы понимали, как построить правильную приоритезацию; какая реальная окупаемость вложений и куда не стоит вообще залезать; какие из запросов самые маржинальные; как ведется учет продаж и можно ли его интегрировать в аналитику; кто принимает решения по вашей работе и какие у него «хотелки» и красные флажки.

Что делать со второго месяца?

Продолжать, что не успели в первом. Делать дальше акцент на расширении структуры проекта. Но теперь начинаем подключать методы улучшения поведенческих факторов и делатьбазовую внешнюю оптимизацию, готовимся к локальным запросам.

У вас должен существовать свой список бесплатных (или очень дешевых) ссылок. Он должен закрывать несколько функций:

• Локальное продвижение (обычно 20–70 региональных порталов и плеймаркетов).
• Генерация заходов поисковика на сайт для ускорения переиндексирования (обычно 50–150 ссылок из вашей базы).
• Закрывать все социальные сети, которые есть у конкурентов.
• Создать профили под локальное продвижение (зависят от ПС и региона).
• Использовать всю сетку проектов клиента (обычно их достаточно много – от брендовых одностраничников до неудачных онлайн-бизнесов в похожих тематиках).
• Получить максимум ссылок с партнеров клиента.

Эту работу можно размазать на несколько месяцев, можно закрыть за один. Этого будет мало для ВЧ-запросов, но это важно сделать для НЧ-СЧ-трафика.

Если не вдаваться в подробности поведенческих факторов, то можем выделить одну ключевую функцию, которую обязан закрывать SEO-специалист. Посетитель, который попал на сайт, должен на нем остаться и не возвращаться на страницу поиска.

Вот несколько методов, которые работают:

• Онлайн-консультант. Он всегда намного кликабельнее, чем конверсия звонков по телефону, а значит, помогает решить проблемы клиента. Возможно, товар, который ищет клиент уже не производят 3 года, а он ищет его по сайтам и портит вам ПФ.
• Pop-up для уходящих с сайта. Работает довольно хорошо, а это всегда шанс задержать на лишние 10–20 сек пользователя, что в свою очередь снижает шанс возврата в поисковую выдачу.
• Полезные виджеты и продающие блоки («Почему мы», «Как делается доставка», «Товарные тесты» и т. д.). Чем дольше клиент у вас, тем меньше шансов, что он продолжит поиски сейчас еще где-то, может, вспомнит про них завтра, но вам это уже не навредит.
• Работа над первым впечатлением — чтобы посетитель не закрыл сайт до того, как посмотрит на его содержимое и узнает, что у вас есть, что ему предложить. Часто связано с редизайном всего сайта или ключевых блоков в зоне видимости. Сюда же можно отнести мобильную версию проекта.
• Просите клиента сделать минимальную цену на рынке на ключевые «товары-выбора». Демпинг остается лучшим стимулятором ПФ и конверсий.
• Играйте в маркетолога и попробуйте предугадать желания клиента, ассортимент товаров и т. д.

Что еще должен делать SEO-специалист?

Если вы работаете с таким чеком, то наверняка вы лучший аналитик на проекте. А поэтому вам придется настраивать аналитику и соединять ее с CRM. Зачем это нужно для SEO-шника? Как минимум это даст вам +42 очка в карму от клиента. Но что важнее — вам нужна контекстная реклама для продвижения, а запускать ее без хорошей аналитики — это слив денег и выключение РК через месяц открута.

Вы будете работать с контекстом или кто-то еще — не столь важно, но реклама должна быть, поскольку она является генератором прямого трафика и брендовых запросов. Если вы сможете построить хороший объем посещений с положительным ROMI, то через некоторое время ваш проект начнет сам расти без внешнего продвижения за счет роста трастовости.

Дальше есть много путей развития (закупка ссылок – только один из них и часто совсем не обязательный), и даже этот краткий конспект можно расширять в зависимости от вашего стиля работы и тематики проекта, потребностей клиента и ресурсов в наличии. Но сделайте хотя бы это, чтобы очередной клиент не говорил, что в SEO одни мошенники, которые берут деньги просто так.

Если вкладывать много усилий, то даже с низким чеком можно достигать результатов, но важно работать над ключевыми этапами, а не распыляться. Если начинаете экспериментировать и пробовать что-то новое, делайте это так, чтобы основные работы не страдали.

8 Июл 2018

Без рубрики

UDC: Продвижение больших сайтов

19 октября 2017 года в Харькове проходила Ukrainian Digital Conference. Организатором мероприятия выступила компания Webline Promotion. О продвижении больших сайтов слушателям рассказал Дмитрий Шахов, основатель группы компаний «REMARKA» и проекта Madcats.

В начале своего выступления Дмитрий пояснил, что в данном докладе к большим сайтам следует относить различные новостные порталы либо ресурсы, которые генерируются за счет UGC (контента, сгенерированного пользователями). Рано или поздно владельцы таких порталов задумываются об их улучшении (с точки зрения увеличения поискового трафика на проект) и приходят в агентство. Эти сайты продвигаются во многом не так, как классические коммерческие ресурсы.

К отличительным особенностям новостных порталов можно отнести следующие:

• Очень много запросов.
• Контент: UGC или привязан к повестке дня.
• Нет задачи конверсии, все сводится к максимизации трафика.

У всех новостных ресурсов весьма обширная семантика. Например, у одного крупного портала в сутки из Яндекса совершаются переходы по более чем 200 тысячам разным запросам. На каждый запрос приходится от 1 до 5 переходов. Это просто огромный массив семантики, подбор которой занял бы немалое количество времени. При этом сама работа с семантикой в данном случае оказывается практически бесполезной: часть запросов никогда не повторяется, а часть имеет временную активность. Таким образом, продвижение за счет создания посадочных страниц с учетом семантики сайта окажется затеей малоэффективной.

Точечные работы, связанные с поиском высокочастотных запросов, здесь также не сработают. Посетители обычно заходят на новостные сайты либо по брендовым, либо по событийным запросам. Важно использовать «массовые методы», которые позволят одновременно воздействовать на множество страниц портала.

Аналогичной должна быть и аналитика: приходится вычислять какие-то усредненные показатели, которые позволяют фиксировать, есть ли значимые изменения на сайте или же их не было.

Все виды работ над продвижением новостных порталов можно условно поделить на 2 типа: пассивные и активные меры. Пассивные меры нацелены на изменение уже существующих посадочных страниц, а активные — на создание новых. Пассивные методики, как правило, не приносят значительного улучшения по трафику. Здесь «рулит» создание новых посадочных страниц. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с тем, что собственники порталов постоянно считают, что с их сайтами «что-то не так», и основной акцент в работе часто делают на применении пассивных методик.

К пассивным методикам относятся такие работы, как:

• Аудит.
• Максимизация индексации.
• Проработка шаблонов вывода информации.
• Наращивание брендового трафика.

В то время как активные методики сводятся к следующему:

• Создание посадочных страниц под частотники — тегирование.
• Поиск трендов и посадочные для быстровыдачи.
• Стимулирование появления внешних ссылок.

Пассивные методики

Рассказывая о пассивных методиках продвижения, Дмитрий Шахов сразу оговорился, что подобный подход не будет эффективным для крупных контентных проектов.

Классический аудит сводится к следующему перечню работ:

• Найти дубли, битые страницы — устранить.
• Найти технические ошибки верстки — устранить.
• Добавить микроразметку, где ее нет.
• Вернуть 404 с трафиком в 200 статус или поставить код перенаправления 301.
• Произвести чистку ссылочного профиля.

Как показала многолетняя практика, такой подход, как правило, не дает ресурсу прироста трафика.

Гораздо более эффективным окажется иная методика. Заключается она в следующем:

• Анализ ниши: ищем? насколько портал ее охватил.
• Анализ работы с быстровыдачей.
• Анализ трафика по высокочастотным запросам: есть или нет, какие позиции, суммарно какой процент от общего трафика на сайт.
• Анализ индексации сайта: падает, растет, от чего это зависит.
• Анализ трафика.
• Анализ брендового трафика: где сайт не витальный по ним, где сниппет не расширенный.

Анализ ниши при работе с порталами должен включать в себя перечень следующих действий:

Сравнение в сервисах видимости по числу ключевых фраз. Для этого можно использовать различные сервисы. К примеру, 4seo.work, Similarweb.com и другие.

Для начала придется найти ресурс с наибольшим количеством трафика или ключевиков, а затем проанализировать свой сайт и убедиться, что неохваченные направления подходят для его продвижения.

Важно найти такие частотные запросы, по которым успешно продвигается конкурирующий портал и которые по какой-либо причине не охвачены вашим ресурсом. Это и будут новые направления для развития сайта. Не сами запросы, а ниши, которые они описывают.

На следующем этапе проводят анализ работы с быстровыдачей. Здесь важно понимать, сколько новых документов обычно создается на сайте и как именно они дистрибутируются. То есть какой объем трафика поступает на них из поиска. Если в целом наблюдается положительная динамика, то с порталом все хорошо. Алгоритм ранжирования быстровыдачи анализирует не только время появления материала в публичном доступе, но и то, где впервые появились ссылки на него.

Далее проводят анализ трафика по высокочастотным запросам. На этом этапе собирают и изучают ключи из сервисов видимости и из Метрики, ограничивают брендовые запросы, проводят анализ динамики, позиций и видимости по высокочастотным ключам, по которым в топе уже находятся конкуренты.

Нередко случается так, что высокочастотник становится таковым лишь на некоторое время, а затем его популярность снижается до нуля. Скриншот, представленный выше, яркое тому доказательство. Обычно это говорит, что на сайте нет посадочной под запрос и выскочила страница конкретного материала, который устаревает и может выпасть из индекса.

Что касается анализа индексации, самая распространенная проблема для большинства порталов зачастую связана с тем, что со временем отдельные материалы вылетают из индекса. Здесь важно понять, насколько важно в принципе возвращать в индекс отдельные новости, которые ранее приносили высокий трафик. Лучше следить за тем, чтобы на сайте были полезные страницы, которые в дальнейшем будут приносить стабильный трафик. Как правило, это страницы категорий. Биться за отдельные новости есть смысл далеко не всегда.

Чтобы своевременно обнаружить страницы, выпавшие из индекса, важно отслеживать динамику по панелям вебмастера. На этом этапе анализируют, какие документы давали трафик 3–9 месяцев назад и что с ними произошло сейчас. Изучают причины потери трафика: индекс или снижение актуальности запроса. Осуществляют проверку индексации страниц категорий и тегов.

Анализ трафика — по сути, это аналитика того, насколько грамотно владелец сайта оптимизирует свой портал. На этом этапе работ обычно выстраивают следующие графики:

• График трафика из поисковых систем.
• График видимости по 1000+ фраз разной частотности.
• График числа поисковых фраз, по которым перешли из поиска (только Яндекс).
• График числа посадочных страниц, получивших поисковый трафик.

Все графики должны между собой коррелировать.

Анализ брендового трафика сводится к поиску и анализу всех вариантов написания бренда из Метрики. Далее нужно произвести выгрузку сниппетов и позиций сайта по ним. Если сайт отсутствует в ТОП 1, анализируем, что с ним не так.

Максимизация индекса — с этой целью можно использовать ротатор ссылок. Для этого обычно создают блок, который размещается под статьей или в сайдбаре. Далее настраивают сайт так, чтобы в ротаторе чаще показывались ссылки на страницы, отсутствующие в индексе. Это позволит увеличить посещаемость таких страниц. Чаще всего подобные блоки маскируют под разделы «Самое свежее», «Лучшие материалы за сегодня» и т.п.

Для максимизации индекса полезно использование «хлебных крошек» либо иной схемы перелинковки, позволяющей сократить путь до документов. Карта сайта традиционно представляет собой список ссылок на все документы и помогает страницам попадать в индекс.

Еще один этап, к которому неизбежно приходят владельцы сайтов, — это проработка шаблонов. Чаще всего изменения вносят в шаблоны вывода Title. Также нередко используют такие методы, как изменение дизайна вывода заголовка и инфоблоков, добавление блоков ссылок к тексту (в виде врезки или после текста), изменение работы с комментариями.

Основная проблема таких работ заключается в том, что измерить их качество без существенных вложений практически невозможно. К сожалению, ничего лучше 4seo.work для реализации подобных задач пока не разработано. Стоимость: от 20 000 рублей в месяц.

Чтобы оценить эффективность проделанных работ, можно предложить использовать следующие экспресс-подходы к аналитике (повторимся):

• Анализ трафика из поисковых систем.
• График видимости по 1000+ фраз разной частотности.
• График числа поисковых фраз, по которым перешли из поиска (только Яндекс).
• График числа посадочных страниц, получивших поисковый трафик.
• При этом важно понимать, что все графики должны между собой коррелировать. Если все показатели стабильно растут, то работы проделаны правильно. Если, к примеру, на сайте наблюдается только рост трафика, при этом положительной динамики по другим показателям не выявлено, имеет место сезонность, а не положительный эффект от работ по оптимизации.

Для наращивания брендового трафика важно сотрудничать с другими ресурсами, регулярно проводить различные акции и конкурсы, инициировать PR-активности, заниматься крауд-маркетингом в промышленных масштабах или «бить» точечно в трафиковые места.

Эффективно работает на привлечение поискового трафика и построение системы тегирования под частотники. С этой целью обычно собирают ядро частотных запросов, размечают контент под ключи, оформляют страницу тега (свой ЧПУ, тайтл, Н1).

Для получения трафика со страниц пагинации тегов собирают «частотный хвост» для ВЧ-запросов. Под высокочастотный запрос отводят главную страницу, а уже со второй страницы размечают следующий шаблон «Основной Ключ Хвост_N — страница N — Бренд». Это позволит собирать больше трафика по нужным запросам.

Помогает увеличить трафик и поиск трендов: отслеживание различных событий, новых терминов, сканирование прямого эфира.

На генерацию посадочных страниц под быстровыдачу эффективно работает сбор ядра запросов, которые могут «выстрелить», с последующей разработкой шаблона для них или генерации такого контента (видео, заголовки, описания). Далее публикацию вносят в расписание, создают систему дистрибуции таких страниц:

• вывод ссылки на главную или в ротатор;
• репосты;
• ссылочное продвижение с поддерживающих сайтов или форумов.

Также на увеличение трафика активно работает стимулирование ссылочного, а именно:

• Кнопки для репостов.
• Контент от лидеров мнений, которые сами поделятся им.
• Попадание в подборки, самостоятельное создание подборок.
• Хайповый контент.
• Виральный контент: инфографика, тесты.

Если все сделано правильно, результат не заставит себя долго ждать:

8 Июл 2018

Без рубрики

Как сэкономить бюджет рекламной кампании

Известно, что контекстные объявления размещаются не только на площадках Яндекс и Google, но и на сайтах их поисковых партнеров. Это не новая информация, она есть в справке площадок. Но не все знают, что это значит для рекламной кампании. Специалисты, работающие в контексте более 7-ми лет, вероятно, помнят, как в прошлом отключали, например, площадку Mail.ru в поисковых рекламных кампаниях. Дело было в, пусть и незначительном, нецелевом расходовании бюджета из-за алгоритмов размещения. Сегодня в Google и Яндекс также важно учитывать этот момент.

Что происходит в Яндексе?

Показ рекламных объявлений происходит по поисковому алгоритму.

Стандартно на сайте Яндекса пользователь вводит запрос в поисковой строке и получает в ответ релевантные объявления в блоках спецразмещения и гарантированных показов. Аналогичный процесс происходит на сайтах поисковых партнеров, но есть важные нюансы:

• На большинстве сайтов (поисковых партнеров Яндекса) нет блоков спецразмещения и гарантированных показов. Объявление появляется в той части сайта партнера, которую его владельцы избрали для отображения рекламы.
• Не все сайты-партнеры имеют поисковую строку. Иногда это просто фильтр, выбор интересующих пользователя товаров, моделей, параметров. Пример – сайт Auto.ru.

Соответственно, приравнивать размещение на поисковых партнерах к стандартному размещению в поисковой выдаче некорректно.

Как выглядят поисковые объявления на сайтах партнеров в Яндексе?

В зависимости от сайта партнера они выглядят по-разному. Самое время найти свои рекламные объявления и посмотреть, как и где они отображаются.

Примеры из нашей практики:

Auto.ru

Go.mail.ru

Много ли такого размещения и трафика?

Анализируя статистику нескольких наших клиентов, мы обнаружили следующие данные:

• Показы на сайтах поисковых партнеров – 92% от общего количества показов
• Клики – 19%
• Бюджет – 13%

Конечно, распределение показов между размещениями на поиске и у поисковых партнеров будет зависеть от ряда факторов: бренда, периода размещения, сферы работы и т.д. В любом случае, цифры говорят о том, что обязательно стоит проверить, сколько трафика приходит с партнерской сети. Посмотрите, это по крайней мере интересно.

И самое главное – зачем все это отслеживать в Яндексе?

Есть две основные причины.

1 причина. Эффективность распределения бюджета. Вы можете не знать, что часть бюджета уходит на сайты поисковых партнеров. Даже при небольшом бюджете 13% денег – это существенно. При бюджете в 1 000 000 руб. хорошо бы знать, насколько эффективно расходуются 130 000 руб. (как раз 13%), и иметь возможность объяснить это самому себе или клиенту.

2 причина. Достоверность статистики. Кликабельность и эффективность размещения на каждом сайте партнера индивидуальна. Отслеживайте показатели на каждой площадке, используя в прометке динамический параметр {source} (для Яндекса). Это позволит понять, какие сайты-партнеры приносят результат, а какие нет. Без релевантных данных можно смело поставить под сомнение качество решений, принимаемых на основе анализа.

Что с Google?

Поисковые партнеры есть и в рекламной сети Google. Мы посмотрели несколько новых не оптимизированных рекламных кампаний и увидели следующую статистику:

• Показы на сайтах поисковых партнеров – 84%
• Клики – 1%
• Бюджет – 0,5%

Как мы видим, объем показов достаточно большой, но при этом трафика с поисковых партнеров значительно меньше. Зачастую низкий CTR в Google AdWords связан именно с показом на сайтах поисковых партнеров. Если не сегментировать трафик на поисковых партнеров и стандартное размещение на поиске, все 84% показов, которые принесли в нашем примере 1% кликов, будут отражаться в статистике как показы с поисковой выдачи Google. И это мешает сделать достоверный вывод о том, интересно объявление пользователю или нет. И в целом, возможно, проблема именно в том, каким образом показываются ваши объявления на сайтах поисковых партнеров Google.

Что делать дальше?

Алгоритм работы для Яндекса и Google следующий:

• Посмотрите в статистике площадки, какой процент бюджета, кликов, показов приходится на размещение на сайтах поисковых партнеров.
• Добавьте в прометку динамический параметр {source} для Яндекса и {network} для Google. Это позволит увидеть в отчете счетчика статистики в случае с Яндексом название конкретных сайтов поисковых партнеров и данные по ним, а в случае с Google – деление на трафик из поиска Google и с поисковых партнеров.
• Яндекс. Отслеживайте эффективность каждой площадки внутри поисковых кампаний. Яндекс позволяет останавливать размещение отдельно на каждом сайте. После сбора статистики отключите неэффективные.
• Google. Возможно только полное отключение поисковых партнеров. После набора статистики примите решение об отключении или дальнейшем размещении объявлений на всех сайтах поисковых партнеров.

Это важно. Если вы будете собирать статистику по площадкам для поисковых кампаний, вы получите дополнительную возможность для их оптимизации и улучшения значимых показателей эффективности.

8 Июл 2018

Без рубрики

Контекстная реклама и SEO: союзники или враги

Каждый владелец бизнеса задумывается о том, какой канал продвижения выбрать, взвешивая все плюсы и минусы. Не будем останавливаться на перечислении всех каналов, скажу лишь одно: «одна голова хороша, а две лучше».

В данной статье мы рассмотрим тандем контекстной рекламы и SEO.

Прежде всего стоит сказать, что это принципиально разные по своей сути каналы привлечения трафика.

Контекстная реклама предполагает одномоментное привлечение целевого и околоцелевого (в идеале) трафика без модернизации и изменений на сайте. При этом, как правило, над улучшением структуры и наполнением сайта никто не работает, т.е., при отключении рекламных кампаний в Директе, трафик падает до изначального уровня.

SEO, напротив, имеет пролонгированный эффект: результат отчетливо виден только через несколько месяцев, однако сохраняется даже после прекращения работ над сайтом. SEO – оптимизация предполагает работу над сайтом: модернизацию его в лучшую сторону. Быстрых результатов SEO не принесет, но при рассмотрении большого отрезка времени поисковый трафик окажется значительно дешевле трафика, привлеченного контекстной рекламой.

SEO

Плюсы	Минусы
Меньшая стоимость лида (при долгосрочных расчетах).	Отсутствие быстрого эффекта.
Больше доверия пользователей к поисковой выдачи, чем к рекламному блоку.	Сложность в выборе подрядчика по SEO.
Направленность не только на генерацию трафика, но и внутреннюю работу над сайтом (оптимизация структуры, контента, тегов, метатегов, скорости загрузки).	Сложность в контроле квалификации подрядчика на первых этапах.
Эффект оптимизации сохраняется даже после прекращения фактических работ над сайтом.	Неоднозначность методов SEO-продвижения (у каждого SEO-специалиста свой алгоритм действий, который он считает единственно верным).
Косвенная работа над узнаваемостью бренда (продвижение с помощью тематических статей на известных ресурсах).	Отсутствие застрахованности в том, что при изменении алгоритмов ранжирования поисковых систем, вы не попадете на задворки поисковой выдачи (даже если над сайтом работают давно и успешно).
	Высокая вероятность потери бюджета, если подрядчик выбран неправильно.
	Проверка любой гипотезы (результативность любого изменения) занимает несколько недель (ожидание ряда апдейтов).

Контекстная реклама

Плюсы	Минусы
Быстрый рост целевого трафика (при грамотной настройке контекстной рекламы) и, как следствие, быстрый рост продаж.	Риск быстрой траты бюджета (при некорректной настройке контекстной рекламы).
Возможность влиять на результат в режиме реального времени (изменение и оптимизация настроек рекламных кампаний).	Отсутствие внесения изменений на сайт (нет положительной динамики в качестве самого сайта).
Возможность сегментации аудитории и узконаправленного таргета.	Возможность привлечения нецелевого трафика.
Возможность ретаргетинга по «теплой» и «горячей» аудитории.	Падение трафика до первоначальных показателей при прекращении работы рекламных кампаний.
Возможность настроить рекламу, исходя из любого (даже минимального) бюджета.	Доверие пользователей к рекламным блокам ниже, чем к поисковой выдаче.
Проверка любой гипотезы (результативность любого изменения) занимает от нескольких часов (увеличение временного промежутка повышает репрезентативность тестирования гипотезы).
Возможность использования сервисов автоматизации контекстной рекламы, которые позволяют значительно повысить эффективность рекламы.

Союз контекстной рекламы и SEO

Совместное использование этих каналов имеет свои плюсы:

• Поведенческие факторы. Если пользователи часто совершают на сайте типичные действия: кладут товар в корзину, делают заказ, смотрят контакты и т.д. – то в совокупности данные действия положительно влияют на ваши позиции в поисковой выдаче. При этом не играет особой роли, откуда пришли пользователи – из контекста, поиска, по прямой ссылке и т.д.
• Трафик из контекста помогает индексации новых страниц. Если вы создали страницу, но при этом никто на нее не заходит, то она может очень долго не попадать в индекс.

• На этапе сбора семантического ядра, работы по SEO и контексту почти идентичны. Ядро, собранное для SEO, так же может быть использовано и для контекста. Разница будет только в распределении запросов по страницам. Если для SEO мы зачастую создаем новые страницы на сайте, то давать контекстные объявления мы можем и на уже существующие страницы, распределив всё ядро по ним.

Но есть и отрицательные аспекты. Например, все те же поведенческие факторы. Поведение пользователей, пришедших из контекстной рекламы, может и негативно сказаться на поисковой выдаче. Такая ситуация возможна, если рекламные кампании в Директе привлекают нецелевых пользователей, благодаря которым повышается общий процент отказов, уменьшается среднее время, проведенное на сайте, а также уменьшается средняя глубина просмотра сайта.

Между семантикой для SEO и контекста все же есть разница. Важно понимать это, т.к. подбор полностью идентичного семантического ядра может негативно сказаться на обоих каналах продвижения.

Как сделать успешным союз двух каналов продвижения

И SEO, и контекстную рекламу следует рассматривать как самодостаточные каналы генерации трафика. Т.е. для каждого канала необходимо провести анализ аудитории в каждом из источников трафика, прописать стратегию, собрать семантику (хоть она во многом и схожа), написать качественный контент.

Нужно создавать на сайте новые продающие страницы (под семантическое ядро), работать над технической оптимизацией и параллельно давать по тем же запросам рекламу в контексте.

Нельзя создавать специально на сайте страницы, не относящейся к деятельности ресурса (с отсутствующими товарами, брендами конкурентов и т.д.).

Также новые страницы на сайте позволяют более гибко и качественно использовать быстрые ссылки в объявлениях в контексте (что в разы увеличивает кликабельность рекламных объявлений)

Следует уделить пристальное внимание проработке фото/видео/текстового контента продающих страниц (ведь привлечь целевого покупателя – это полдела, необходимо довести его до покупки, а в этом главенствующую роль имеет хороший контент). Контент должен быть структурированным, тематичным, понятным пользователю и стимулирующим к покупке (содержать триггеры, call to action).

Подведем итог

Тандем нескольких каналов рекламы, безусловно, положительно влияет на результаты продвижения. Однако не следует забывать, что каждый из выбранных вами каналов требует индивидуального подхода и грамотной стратегии. В этом случае результат превзойдет все ваши ожидания.

8 Июл 2018

Без рубрики

Что нужно знать об A/B-тестах в контекстной рекламе

А/В-тесты – необходимый элемент любой рекламной кампании. Контекстная, как и прочие виды рекламы, нуждается в их применении.

Основная цель такого исследования – из множества объявлений выявить то, которое обеспечит наибольший CTR и конверсию.

Особенности сплит-тестирования контекстной рекламы:

• Сложность в подборе схожих периодов тестирования – спрос на тот или иной товар/услугу в разные периоды времени будет неоднородным. Для достоверности тестирования необходимо подобрать такие временные отрезки, чтобы уровень спроса был примерно равным для каждого тестируемого объявления. Зачастую для этого используется «шахматный» метод сплит-тестирования.
• Необходимость проводить исследование не в масштабах группы объявлений, а для каждого объявления в отдельности. Это необходимо для более точного понимания того блока рекламного объявления, который увеличил эффективность рекламы.
• Длительный период теста. Связано это с тем, что спрос и предпочтения на многие товары очень нестабильны (они могу колебаться в зависимости от: погоды, курса валют, праздников и выходных, инфо-поводов и т.д.). Исходя из этого, А/В-тестирование необходимо проводить до выявления стабильного «лидера». Зачастую этот период растягивается на несколько недель.
• Неоднородная ЦА – это фактор, увеличивающий период тестирования. Исходя из того что каждый сегмент ЦА проявляет наибольшую активность в разные периоды времени, приходится увеличивать отрезок времени для исследования всех сегментов.
• Сложность в тестировании низкочастотных запросов. Тестирование низкочастотных запросов, пожалуй, самая большая проблема тестирования объявлений в контекстной рекламе. Чтобы собрать релевантные данные, тестовые объявления должны собрать определенное количество кликов (и это не 5, 10 или 20, а хотя бы 100). Что делать, если по определенным низкочастотникам всего 20–30 показов в месяц? К сожалению, в таком случае тестовый период растягивается на несколько месяцев. Конечно, можно ограничиться значительно меньшим числом кликов для подведения статистических данных, однако, такая статистика может не соответствовать действительности.

Что можно тестировать в контекстной рекламе в поиске

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Что можно тестировать в контекстной рекламе в РСЯ

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Элемент	Пример
Изображение – это часть, привлекающая больше всего внимания к рекламному объявлению. Исходя из этого, изображение должно быть максимально конверсионным. Подобрать такое изображение интуитивно, но лучше положиться на статистические данные и провести сплит-тестирование.	Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Вариант изображения №1: Вариант изображения №2:
Заголовок – это блок, являющийся главным триггером объявления. Подобрать наиболее подходящий заголовок возможно методом сплит-тестирования.	Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Вариант заголовка №1:«Купить диван недорого». Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».
Текст объявления – блок, который передает преимущества товара и побуждает к покупке.	Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Текст объявления должен содержать выгоды товара/услуги или призыв к действию. Наиболее конверсионный текст вычисляется методом А/В-тестирования. Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене». Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».
Уточнения – позволяют дополнительно подчеркнуть (исходя из того, что количество знаков в тексте и заголовке объявления ограничено) выгоды приобретения товара/услуги. Выявить наиболее эффективные «уточнения» можно с помощью исследования статистики показов разных вариантов «уточнений».	Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа» Вариант уточнений №2: «Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка»

Методы тестирования

Существует два основных метода тестирования: одновременное и по очереди. Каждый метод имеет как свои плюсы, так и минусы.

Метод «шахматки»

Подразумевает создание 2–3 объявлений, которые показываются по очереди. Например: 0–1 час – первый вариант объявления, 1–2 час – второй вариант объявления, 2–3 час – опять первое объявление, 3-4 час – снова второе объявление и т.д. Возможны различные варианты «разбивки» объявлений на временные отрезки (по часам, по дня недели и т.д.). Большой плюс этого метода заключается в том, что внешние условия (день недели, время суток и т.д.) схожи при показах обоих объявлений.

Или так:

Одновременный запуск нескольких рекламных объявлений

Суть этого метода заключается том, что Яндекс и Google показывают объявления по очереди, и через некоторое время остается только самое кликабельное объявление (с большим CTR). Однако этот метод имеет серьезный недостаток: система ротирует объявления неравномерно (в разное время суток, в разные дни), поэтому и CTR этих объявлений формируется зачастую при различных внешних факторах, а значит, и достоверность результатов теста относительна.

Основные ошибки при А/В-тестировании контекстной рекламы

• Непродуманные блоки объявлений (весь контент объявлений должен быть качественно проработан).
• Тестирование без предварительной аналитики. Чтобы получить качественное А/В-тестирование, необходимо изучить статистику показов, Вебвизор, объявления конкурентов и прочие источники, которые помогут проанализировать эффективность существующих объявлений.
• Отсутствие подробной аналитики в течение теста и по его итогу. Результаты тестирования должны «вытекать» из статистических данных, а не определяться «на глаз».
• Неправильное время для тестирования. Следует понимать, что спрос и потребности пользователей колеблются в зависимости от внешних факторов, поэтому, планируя проведение сплит-тестирования, следует избегать периодов, когда действие внешних факторов особенно сильное (праздники, сильные экономические и политические колебания, катаклизмы и т.д.).
• Тест сразу нескольких блоков объявления. Необходимо понимать, что для корректного анализа результатов сплит-тестирования следует одномоментно изменять только один блок объявления (только текст, только заголовок, только быстрые ссылки и т.д.), в противном случае крайне сложно выявить, какой именно блок повлиял на динамику конверсии, правильно оценить полученную статистику будет крайне проблематично.

Несколько советов для проведения качественного А/В-тестирования

• Всегда тестировать изменения только в одном блоке (только текст объявления, только заголовок и т.д.), чтобы иметь возможность максимально эффективно анализировать статистику тестирования.
• Не запускать сплит-тестирование в периоды, когда внешние факторы активно воздействуют на спрос (праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т.д.), т.к. полученные данные будут не объективными.
• Всегда анализировать рынок, конкурентов, статистику собственных рекламных кампаний перед началом тестирования.
• Тестировать по очереди все блоки, пытаясь выявить наиболее оптимальные и конверсионные.
• Сроки тестирования должны быть достаточными, чтобы каждое из объявлений смогло набрать 100–200 кликов. Анализировать следует только достаточный массив данных. Недостаточная статистика с большой долей вероятности будет нерепрезентативной.
• Проводить тщательный анализ полученных данных, результат которого будет опираться исключительно на цифры.
• Результаты сплит-тестирования актуальны только для конкретного продукта в конкретный период времени.
• Также важно анализировать трафик по рекламным фразам. Если по фразе было более 20 переходов, то есть смысл посмотреть процент отказов по ней в Яндекс.Метрике. Если он близок к 100%, то показы по данной фразе можно отключить. И в будущем либо вообще ее не использовать, либо таргетировать на другую, более подходящую страницу.
• Если вы хотите протестировать работу низкочастотных запросов, то здесь можно попытаться разве что вручную выставить для них максимальную ставку. Чтобы получить наибольшее число переходов и сформировать статистику для исследования. Но этот метод не всегда работает.

Пример из практики

Данный кейс наглядно иллюстрирует, как выглядят тестируемые объявления и какую статистику по ним можно получить.

Рекламируемая услуга: туристическая страховка

Тестируемый блок: текст объявления

Объявление №1

Объявление №2

Объявление №3

Объявление №4

Объявление №5

Статистика по объявлениям

Согласно статистике, наибольший CTR, а именно 0,7%, имеет следующее объявление:

Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что применение данного объявления в рекламной кампании будет наиболее эффективно (в сравнении с другими объявлениями).

В заключение хотелось бы отметить, что применение сплит-тестирований в настройке контекстной рекламы исключительно положительно влияет на ее эффективность. Однако не следует забывать, что результаты А/В-тестирований не абсолютны. Они применимы только для конкретного товара и в конкретный момент времени. Цикличные тестирования помогут всегда иметь достоверную информацию о наиболее эффективных блоках и успешно применять ее при запуске рекламных кампаний.

8 Июл 2018

Без рубрики

Медийная реклама VS контекстная реклама: что брать будете?

Многие маркетологи и владельцы бизнеса задаются вопросом: что эффективнее – медийная или контекстная реклама? Изначально следует отметить, что подобный выбор актуален только рекламодателям с большими бюджетами. В случае если средства на продвижения ограничены – медийную рекламу рассматривать не стоит, так как спрогнозировать ROI мы сможем только примерно, а первоначальный взнос, который потребуется для запуска рекламы, составляет около ста тысяч рублей (медийная реклама оплачивается пакетами).

Отличия контекстной и медийной рекламы

	Контекстная реклама	Медийная реклама
Варианты закупки трафика	Закупать рекламу можно только в формате оплаты за клик	Закупать рекламу можно по фиксированной цене за тысячу показов, в готовых пакетных предложениях или в RTB-аукционе
Минимальный бюджет для запуска рекламы	Минимальный бюджет 1000 рублей + НДС (минимальная сумма для пополнения аккаунта)	Минимальный бюджет 25 000 рублей (стоимость минимального пакета, доступного для запуска медийной рекламы)
Таргетинг	Возможности таргетинга значительно уже	Большие возможности таргетинга (география, интересы, доход, пол, возраст и т.д.)
Цель рекламы	Прямые продажи	Повышение узнаваемости бренда, поддержка имиджа, повышение заинтересованности
Форматы рекламы	Текстовые и текстово-графические рекламные блоки (текстово-графические блоки могут быть следующих форматов: для стандартных – от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне; для широкоформатных – от 1080×607 до 5000×2812 пикселей	11 форматов графических баннеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250 (баннеры могут быть как статичными, таки динамическими)
Инструмент запуска рекламы	Яндекс.Директ	Яндекс.Дисплей
Внешний вид объявления

Преимущества каждого вида рекламы

Преимущества контекстной рекламы:

• Значительно более высокий CTR (средний показатель CTR в контекстной рекламе составляет 10–15%, аналогичный показатель в медийной рекламе равен 2–3%).
• Текстовые рекламные объявления вызывают у пользователей больший уровень доверия, чем яркие рекламные баннеры.
• Контекстная реклама может иметь тестовый период: например, вы выделяете 1000, чтобы протестировать гипотезу. Медийная реклама требует запуска сразу на большой бюджет, а значит не оставляет «права на ошибку».
• Оплата «за клик» является более прозрачной системой расчетов, чем «оплата за 1000 показов».
• Для запуска контекстной рекламы не требуется привлечение к работе дизайнера.

Преимущества медийной рекламы:

• Медийная реклама дает значительно более широкий охват рынка.
• Медийная реклама лучше справляется с задачей популяризации бренда (ребрендинга).
• Данный вид рекламы отлично подходит для проведения долгосрочных рекламных кампаний с большими бюджетами.
• 65% населения планеты являются визуалами, поэтому информация на баннерах воспринимается на много лучше текстовых объявлений.
• Яндекс предоставляет бесплатный конструктор баннеров для тех, кто не имеет в штате дизайнера или по каким-либо причинам не хочет прибегать к его услугам.

Существует смежный формат рекламы: медийно-контекстный баннер. Это рекламный продукт Яндекса, сочетающий преимущества медийной и контекстной рекламы.

Почему контекстный?

Реклама показывается только заинтересованной аудитории. Например, реклама фигурных коньков будет показываться только тем, кто вводит в поиске Яндекса или в поиске Mail.ru запрос о коньках или фигурном катании.

Почему медийный?

Рекламное объявление имеет формат баннера. Это единственный не текстовый, а графический баннер на странице результатов поиска Яндекса. Вы можете сделать его статичным или анимированным. Оплата происходит за показы, как и в медийной релкаме.

Выглядят они так:

  

Как оценивать будем

Для оценки эффективности как контекстной, так и медийной рекламных кампаний используются одинаковые показатели:

• количество показов;
• стоимость тысячи показов (CPT);
• количество кликов;
• стоимость за клик (CPC);
• показатель кликабельности (CTR);
• процент окупаемости рекламных инвестиций (ROI).

Для кого все это

Кому лучше подойдет контекстная реклама?

Прежде всего рекламодателям с ограниченным бюджетом от 2–3 тысяч рублей в месяц. Это, пожалуй, основное отличие. Но есть и другие нюансы. Например:

1. У вас интернет-магазин, и вы хотите распродать конкретный товар. Например, вы продаете квардрокоптеры определенной марки и решили устроить распродажу. Проще всего в данном случае будет запустить именно поисковую контекстную рекламу по узкому сегменту запросов, связанных с конкретной маркой. А распродажа и скидка послужат хорошей мотивацией купить именно у вас.

2. У вас специфический товар или услуга, которую трудно доходчиво изобразить на баннере. Это может быть продажа инфопродуктов, услуги частного психолога, продажа программного обеспечения. В данном случае также проще и дешевле воспользоваться поисковой контекстной рекламой.

3. У вас интернет-магазин, и вы хотите рекламировать каждый товар отдельно. Тогда вы можете воспользоваться товарной контекстной рекламой в AdWords или рекламой на смарт-баннерах в Директе. Выглядит это вот так:

Кому лучше подойдет медийная реклама?

• Компаниями с большими бюджетами.
• Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.
• Компаниям, которые ориентированы на продажи широкого ассортимента товаров.
• Компаниям, которые не гонятся за сиюминутной прибылью и работают на перспективу.
• Компаниям, чья целевая аудитория широко представлена в таких сервисах Яндекса, как Путешествия, Телепрограмма, Музыка, Кинопоск, Афиша.

Что в итоге

Первостепенная задача контекстной рекламы – прямые продажи, без медийной рекламы не обойтись. Если речь идет о создании бренда, укреплении имиджа, ребрендинге, масштабных промоакциях (медийная реклама не лучший канал для прямых продаж в короткие сроки, она имеет более глобальные цели). При этом выбрать наиболее эффективный рекламный канал или же подобрать правильное сочетание нескольких рекламных каналом можно только с помощью масштабной аналитики и постоянного тестирования идей, креативов и т.д.

8 Июл 2018

Без рубрики

Энциклопедия интернет-маркетинга: Как увеличить конверсионный трафик для небрендового магазина одежды

SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство, в котором будут подробно рассматриваться следующие темы:

1. Поисковые системы. Предназначение, поведение, состав.
2. Подбор запросов и расчет стоимости.
3. Основные факторы ранжирования. Технические характеристики сайта.
4. Поведенческие факторы.
5. Текстовая оптимизация сайта.
6. Внутренняя ссылочная масса.
7. Внешняя ссылочная масса.
8. Основные инструменты анализа сайта.
9. Инструменты анализа результатов продвижения в сети Интернет.
10. Ограничения продвижения.
11. Аудит сайта.
12. Контекстная реклама

Новый материал в нашей энциклопедии — о том, как увеличить небрендовый трафик для небольшого интернет-магазина с помощью Яндекс.Директа.

***

Могут ли маленькие интернет-магазины одежды конкурировать с брендовыми гигантами в условиях кризиса? Да, и успешнее, чем когда-либо. Преимущества конкурентов сегодня становятся их недостатками: пользователи всё чаще выбирают небрендовый магазин с низкими ценами вместо громкой марки. Всё, что остается — рассказать о вашем предложении как можно большему количеству покупателей.

Читайте ниже о том, как с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ можно получить больше конверсий, не потратив и сотой доли тех денег, которые тратят ваши конкуренты.

Реклама на поиске

1. Используйте максимум «вложенных» запросов

Частая ошибка — использование запросов с большой частотой:

С такими фразами ваш бюджет будет «съеден» через час (в лучшем случае), либо вы совсем не получите показов при низких ставках.

Запомните: весь недорогой трафик с поиска — это «вложенные» средне- и низкочастотные запросы. Поэтому необходимо детально их проработать:

Показов по таким фразам немного, но за счет их большого количества можно получить очень много трафика.

Перед созданием рекламной кампании рекомендуется выгрузить все запросы с частотой до 20-30 показов в месяц, сделать перекрёстную минусовку всех ключей и отсечь нерелевантные. Только так вы сможете получить полное и хорошо проработанное семантическое ядро.

2. Не завышайте ставки

Также ошибка думать, что раз высокочастотные фразы стоят дорого, их не нужно брать совсем.

Трафик с последних мест блока «Гарантированные показы» и «Динамика» никто не отменял. Нужно понимать, что такие запросы показываются очень часто, и определенный процент аудитории видит их на дешевых позициях. Более того, такой пользователь обычно более въедлив и внимателен. Потратить столько лишних секунд на скроллинг и клик на кнопку «Все объявления…» — явный признак заинтересованности в покупке. Используйте свою возможность продать товар — добавляйте в кампании ВЧ-запросы с полной перекрестной минусовкой и назначайте маленькие ставки.

Совет не завышать ставки относится ко всем остальным запросам. Начинайте собирать трафик с небольшими ставки в 0,1 — 0,3 у.е. для всех запросов независимо от частоты. Повышать ставку стоит только в двух случаях: если она слишком маленькая, чтобы получить достаточно трафика для анализа, или если стоимость конверсии по кампании ниже той, которую вы готовы платить. Во втором случае повышение ставки даст возможность показываться чаще на более заметных позициях и принесет больше конверсий.

3. Не ориентируйтесь на позиции

Многочисленные тесты продолжают подтверждать: самый высокий коэффициент конверсии — в спецразмещении. Однако при небольшом бюджете не старайтесь переплюнуть ставкой крупного конкурента «хоть на часок», в надежде сделать годовую выручку и окупить расходы. Как уже говорилось выше — вы попросту не успеете получить транзакцию. Исключение — низкочастотные запросы. Однако они и без завышения ставок будут показываться в спецразмещении. Поэтому повторюсь: детально прорабатывайте и используйте «вложенные» ключи. Они для вас самые конверсионные.

4. Используйте бренд конкурентов

Собирайте семантику по конкурентам и запускайте отдельные кампании. Если у вас есть хорошее УТП, отличающее вас от брендовых гигантов — вы обязательно найдете здесь своих покупателей. Не ожидайте, что коэффициент конверсии по такой кампании будет высоким. Однако это отличная возможность получить дополнительный трафик.

В случае интернет-магазина одежды кампании по запросам конкурентов можно разделить на три части:

1. Запросы с названиями онлайн-магазинов

2. Запросы с названиями оффлайн-магазинов (в зависимости от ценового сегмента вашего магазина):

(гум|цум|петровский пассаж|тц времена года)

или (магазин фамилия|смешные цены|киаби).

3. Запросы по брендам производителей — платья (инсити|оджи|бершка) и т.п.

Не забывайте, что в отношении этих запросов действуют те же правила, что и для общих: необходимо собрать полное семантическое ядро, сделать перекрестную минусовку и начинать показы с небольшой ставкой.

5. Продвигайте УТП, а не товар

Все это знают, но не все делают. Часто вместо УТП в объявления вставляют штампованное «Бесплатная доставка» или «Выгодные цены». УТП должно отличать вас от конкурентов. Проанализируйте выдачу по основным целевым запросам и убедитесь, что ваше объявление не будет клоном сотни других. Это действительно сложно, но возможно. И необходимо — ведь вы преследуете цель «отхватить» у конкурентов лакомый кусок. Подсветка ключевого слова важна, и её никто не отменял. Но грамотно поданное УТП — залог успеха при маленьком бюджете.

Ваше основное УТП — цена? Пользуйтесь им! Не с помощью словосочетания «Низкие цены», а вот так:

 

Так:

 

И вот так:

 

Отдельная история — запросы по конкурентам. Набирая запрос «ла мода», пользователь уже настроен на определенный ценовой сегмент товаров и сервис. Для таких рекламных кампаний УТП рекомендуется прорабатывать отдельно методом противопоставления. Конкурент предлагает брендовые товары? Пишем такое объявление:

У конкурента доставка за 1 день?

Продвигаем своё преимущество:

6. Используйте группы объявлений

Добавляйте в группу объявлений как минимум 2 варианта объявлений.

В Яндекс.Директ нет возможности включить равномерное чередование объявлений в группе, поэтому точных статистических данных мы не получим. Поэтому, если у вас есть цель протестировать и измерить эффективность разных креативов, придется создать отдельные кампании и настроить в них показ в шахматном режиме — час через час.

Группы объявлений нужны для другого. После того, как по объявлениям будет накоплена некоторая статистика, система начнет чаще показывать более успешное из них. Таким образом в каждой группе определится лидер по CTR, и средний показатель кликабельности кампании также станет выше.

Реклама в РСЯ

Второй основной источник дешевого и конверсионного трафика — тематические площадки Яндекса. Проверено: в одежной тематике кампании на РСЯ могут давать больше конверсий, чем поисковые. Разберем основные «фишки», которые нужно знать.

7. Обязательно создавайте отдельную кампанию с таргетингом только на РСЯ:

8. Семантическое ядро

• Не используйте низкочастотные ключевые слова. Для поиска походящей площадки системе достаточно фразы «красные платья».
• Не добавляйте минус-слова ни на уровне ключевых слов, ни на уровне кампаний — они сужают охват и отсекают показы на площадках, которые могут привести целевую аудиторию.
• То же самое касается операторов: не используем ни кавычки, ни оператор «+„. Оставляем только “!» в случаях, где форма слова может носить другое значение.

9. Не забывайте о картинках

• Добавление картинок в объявления повышает не только CRT, но и охват. Есть много сайтов, на которых показываются только объявления с изображениями.
• Яндекс.Директ ввёл довольно жесткие требования к картинкам, и теперь нам кажется, что объявление с рекламой платья может выглядеть только так:

Соответствует теме, но скучно. Особенно, если среди конкурентов это выглядит так:

Конечно, вариант с последнего сриншота не настоящий, но очень близок к реальности. Это не значит, что нужно подбирать эксклюзивную картинку с изображением. Но уж точно не стоит пользоваться картинками с сайта конкурентов.

10. Пишите правильные тексты

Подходите к написанию текстов для РСЯ творчески:

Забудьте о правилах, действующих на поиске. В сети нет подсветки ключевых слов. Привлекайте внимание, используя модные новости, события из жизни звезд,

тематические интернет-мемы:

Противопоставления:

Рифмы:

И нестандартную пунктуацию:

Да-да, стандартный смайл вставлять в тексты разрешено 🙂

11. Обновляйте креативы по расписанию

В кампаниях с таргетингом на сеть важно регулярно (раз в 1-2 недели) обновлять креативы. Новая картинка и текст увеличивают CTR на 30-40%! А всё потому, что объявления на тематических площадках быстро приедаются, что особенно актуально для ретаргетинга.

12. Ретаргетируйте!

Тестируйте все возможные сценарии ретаргетинга, которые придут вам в голову. Помните, что все индивидуально: то, что не сработало у конкурента, может на 100% эффективно сработать у вас. Важный совет: не добавляйте все сценарии в одну группу объявлений. Так вам будет трудно оценивать эффективность. Лучше всего создать под каждый сценарий отдельную кампанию, чтобы иметь возможность распределять бюджет не только с помощью ставок.

Пробуйте стандартные варианты сценариев:

• Посетил сайт, но не купил;
• Просмотрел карточку товара, но не купил;
• Положил товар в корзину, но не купил;
• Посетил раздел «Брюки», но не купил;

А также ищите покупателей с помощью сегментов Яндекс.Метрики: разделяйте посетителей вашего сайта на группы по возрасту, полу, интересам и показывайте им подходящие объявления:

Вместе с появлением сегментов стала доступна ещё одна возможность — таргетинг по utm-меткам.

Например, вы решили устроить распродажу с большими скидками, розыгрыш или любую другую крупную акцию. Добавьте опознавательную utm-метку (например, utm_content=rozygrysh_01_09). Затем создайте в Яндекс.Метрике сегмент, содержащий всех, кто перешел по указанной метке:

После чего уже в настройках сценария в Яндекс.Директ вы сможете скомбинировать этот сценарий с целью «Все покупатели». Такая аудитория предположительно может хорошо отреагировать на новую акцию — не забудьте сообщить ей о ней.

Мобильный трафик

Стоит упомянуть ещё одну возможность, актуальную как для поиска, так и для РСЯ. Это — корректировка ставок для мобильного трафика. Анализируйте мобильный трафик независимо от того, насколько хороша «телефонная» версия вашего сайта. Порой результаты бывают очень парадоксальными. Если в вашем случае мобильный трафик обладает большей конверсионностью, не упускайте возможность получать больше покупок. Увеличить ставку на мобильных устройствах сейчас можно на 1200%. Если вы боитесь перерасхода, просто снизьте ставку на поиске и настройте корректировку, с учетом которой максимальная цена за клик не будет выше той, которую вы готовы заплатить. И обязательно создайте отдельные мобильные объявления: они должны состоять из коротких и ясных предложений, удобных для чтения с экрана телефона.

В заключение отмечу, что контекстная реклама — не волшебная палочка. Успешные кампании — это большой объем рутинной работы, ежедневный мониторинг результатов и креатив по расписанию. Но в то же время это одно из самых прибыльных рекламных вложений. Для того, чтобы привлекать конверсионный трафик при любом бюджете, недостаточно пользоваться одними и теми же инструментами. Следите за новинками, экспериментируйте и становитесь лучшими. Надеюсь, что перечисленные советы вам в этом помогут.

Читайте также:

Энциклопедия интернет-маркетинга: санкции поисковых систем за SEO-ссылки

Энциклопедия интернет-маркетинга: составление семантического ядра

Официальные партнеры проекта: 

Аналитический портал рынка веб-разработок CMSmagazin

Аналитический проект Ruward