Без рубрики

Как RankBrain и «Палех» изменят будущее SEO?

Валерия Полякова

Редактор-переводчик SEOnews

В 2015 году Google запустил систему искусственного интеллекта RankBrain, а год спустя к нему присоединился Яндекс с «Палехом». Что они из себя представляют? Как изменят будущее поисковых систем? Давайте разбираться.

RankBrain помогает алгоритму

Самое главное, что нам известно о RankBrain – это то, что он является не алгоритмом, а скорее, частью SEO-формулы Google. Его основная задача – помощь в понимании пользовательских запросов. Он использует искусственный интеллект для встраивания огромного количества письменного языка в математические сущности (векторы), которые понимает компьютер. Увидев незнакомое слово или фразу, машина может предположить, какие слова имеют похожий смысл, и фильтрует результат на основе этого предположения.

Он знает людей

Одной из наиболее важных черт RankBrain является то, что он «очеловечивает» SEO. Он действительно понимает людей и обучен определять, что пользователи хотят найти, даже если их запрос не совсем точен.

Комбинация машинного обучения и искусственного интеллекта позволяет распознавать сложные запросы, ориентируясь на значение слов. К примеру, как если бы человек общался с роботом, а робот анализировал не только прямое значение слова, но также учитывал бы эмоции и интонацию.

Способ уточнения поисковых запросов RankBrain схож с выстраиванием ассоциативных рядов. Он может распознать два не связанных между собой запроса и найти в них схожесть.

Что он значит для мира SEO?

Ничего критичного. Он просто помогает лучше понять, как работает основной алгоритм Google. Рассматривать RankBrain в отрыве от ссылок и контента, которые являются важнейшими сигналами ранжирования Google, не имеет смысла.

Разумеется, RankBrain не оставляет шансов мошенникам, которые пытаются выбиться в ТОП выдачи нечестными путями. SEO-стратегия теперь должна стать намного более выверенной и точной, чтобы Google оценил ее по достоинству и позволил сайту обойти конкурентов. Основная задача Google – предоставить пользователям наиболее релевантные результаты, и поэтому в выдаче больше нет места некачественному контенту.

Алгоритм Google стал гораздо более адаптивным. Он понимает, чего пользователи хотят от поиска. А также награждает mobile-friendly сайты.

Самое главное, что должны усвоить для себя компании – это то, что им нужно учиться работать с этим алгоритмом, а не против него. RankBrain заставляет их лучше узнавать свою аудиторию и разрабатывать контент в соответствии с ее нуждами.

А что Палех?

Палех был запущен спустя год после RankBrain. Суть его работы аналогична последнему – нейронная сеть устанавливает логическую связь между запросом и страницей, даже если общих ключевых слов у них вообще не имеется.

Как и в случае с RankBrain, оптимизация сайта под Палех – практически невозможная задача. Здесь в первую очередь важен качественный контент, удобный дизайн и быстрая скорость загрузки.

Алексей Бузин, СЕО-Импульс:

Мы в СЕО-Импульс достаточно спокойно отнеслись к Палеху и к RankBrain и не стали вносить в стратегию продвижения сайтов каких-либо корректировок, нацеленных на подстройку контента сайтов под эти алгоритмы. Мы всегда пытаемся в контенте страницы максимально раскрывать тему, чтобы данная страница была релевантна не только 4-5 ключевым запросам из wordstat, а была подробным ответом на запрос пользователя и на любой смежный запрос.

Что дадут эти алгоритмы? Думаю, они позволят пользователям найти то, что они искали, даже если они зададут в поиске запрос, текст которого не будет встречаться в контенте страницы.

Однако сейчас, напрямую влиять на данные алгоритмы достаточно сложно. К примеру, в Палехе на данный момент учитывается только заголовок страницы, а его особо не оптимизируешь. Туда обычно ставят основной продвигаемый запрос. Слабо представляю себе, как эти алгоритмы будут оказывать какое-то значимое влияние в коммерческих тематиках.

Обычно в коммерческой тематике пользователь знает, что он хочет найти, а SEO-оптимизаторы также знают, что ищут пользователи, и под эти запросы оптимизируют страницы сайта.

RankBrain и «Палех» полезны в поиске музыки или фильмов. Например, [фильм про смешного казаха] подскажет, что это фильм «Борат».

Вместо заключения

И «Палех», и RankBrain призваны в первую очередь упростить жизнь пользователям. Поиск становится умнее, и различные манипуляции с «черным SEO» уже не пройдут. Сосредоточьтесь на релевантности и ценности контента, а «Палех» и RankBrain сделают все остальное.

Источник: SiteProNews

Без рубрики

Что делать, чтобы избежать массового взлома сайтов на мультисайтовых аккаунтах хостинга

Григорий Земсков

Директор компания «Ревизиум – лечение и защита сайтов»

Как shared-хостинг, так и VPS сервер позволяет размещать несколько сайтов внутри одного пользовательского аккаунта. Для своего удобства, а также в целях экономии средств вебмастера, веб-студии, интернет-агентства и сами владельцы бизнеса размещают не по одному и даже не по два сайта на одной площадке. Это, безусловно, более выгодно, чем приобретать для каждого сайта отдельный аккаунт и проще, чем заводить для каждого сайта отдельного пользователя на сервере. Но в большинстве случаев все эти владельцы мультисайтовых аккаунтов сталкиваются с одной серьезной проблемой, имя которой – массовый взлом и заражение всего аккаунта хостинга. Иногда это десятки «пациентов» на одной площадке, которым требуется срочное лечение от вирусов, что в итоге выливается в довольно серьезные финансовые затраты.

Причина массовых взломов чаще всего кроется в неправильном размещении сайтов на хостинге, когда взлом одного сайта на аккаунте приводит по цепочке к заражению остальных. Например, один сайт на старой и уязвимой версии Joomla, WordPress, MODx, DLE и т.п. подвергает угрозе все остальные сайты на аккаунте, даже если они работают на актуальных версиях CMS с обновленными плагинами.

На хостингах, где техническая изоляция сайтов друг от друга отсутствует (а таких большинство) и скриптами одного сайта можно вносить изменения в файлы другого, действуют особые правила безопасного размещения сайтов. Об этом и хотелось бы поговорить в данной статье.

«Скрытая угроза»

Любой сайт вне зависимости от места его размещения можно защитить техническими средствами от веб-атак извне или хотя бы повысить его обороноспособность против внешних вторжений (если на хостинге не позволяют произвести все необходимые настройки в полном объеме). Но технические средства защиты решают лишь часть проблем владельца мультисайтового аккаунта, на котором отсутствует техническая изоляция сайтов друг от друга. Угроза может исходить от незащищенного сайта-соседа, то есть изнутри.

В случае с массовым взломом нужно работать или со всеми сайтами на аккаунте сразу (лечить все ресурсы от вирусов и защищать от повторного взлома) или создавать новые аккаунты и переносить на них наиболее критичные и важные для бизнеса веб-проекты, после чего выполнять с ними процедуру лечения. Если этого не сделать, то невылеченные сайты будут заново заражать ресурсы, которые только что очистили от вредоносного кода и хакерских скриптов. Процесс лечения при массовом взломе может превратиться в бесконечный процесс, напоминающий вычерпывание воды из дырявой лодки.

Часто владельцы мультисайтовых аккаунтов действуют избирательно, инвестируя в защиту только прибыльных проектов. А второстепенные сайты – блоги, тестовые площадки, старые и забытые веб-проекты остаются без внимания. Их-то и может атаковать хакер в первую очередь, а потом получить доступ к «основному активу».

В этом же списке «потенциальных угроз» и вновь созданные сайты на хостинге. Если вы переносите или создаете новый сайт на аккаунте, где размещены защищенные от веб-атак сайты, не забудьте защитить нового «жильца» до публичного анонса, не дожидаясь «непрошенных гостей».

Многие владельцы сайтов заблуждаются относительно «изолированности» сайтов друг от друга. Считается, что если для каждого сайта создан отдельный FTP-аккаунт, то и сайты «живут» независимой друг от друга жизнью, то есть изолированы. Однако это не так, ведь речь идет об одном и том же пользователе операционной системы, и наличие виртуальных пользователей для работы FTP-доступов не исключает возможность взлома одного сайта через другой с помощью PHP-скриптов (для них в большинстве случаев не будет ограничений внутри аккаунта) или компрометации SSH-аккаунта или основного FTP-аккаунта. Поэтому проблема остается актуальной для очень многих клиентов. Единственное, что изолирует сайты друг от друга – это возможность создания отдельных SSH-доступов для каждого сайта. Используйте это как индикатор реальной «изолированности». Если для каждого сайта на хостинг-площадке нельзя организовать отдельный SSH-аккаунт, то сайтам угрожает массовый взлом.

Многие неопытные администраторы убеждены, что при определенных настройках PHP (например, настроив параметр open_basedir) можно ограничить свободу на хостинге и защитить сайты от массового взлома, но это, увы, не так. Во-первых, хакеры умеют обходить эти настройки, а во-вторых, кроме PHP есть и другие возможности активировать хакерские скрипты или внедрять вредоносный код в файлы соседних сайтов.

Безопасность сайта = технические средства защиты + организационные меры

При отсутствии технической изоляции сайтов в рамках одного аккаунта хостинга целесообразно создавать несколько аккаунтов и «перераспределять» сайты на них. Идеальная ситуация, когда на одном аккаунте находится один сайт, но зачастую это непозволительная роскошь – слишком велика финальная цифра на содержание отдельных «апартаментов» для каждого сайта. На выручку приходит второй элемент комплексной безопасности – организационные меры (напомним, первый важный компонент комплексной безопасности сайта – это технические средства защиты, которые настраиваются разово специалистами по информационной безопасности сайтов).

Организационные меры включают в себя:

1) Обеспечение безопасного рабочего места, то есть компьютера, с которого выполняется администрирование сайта (лицензионное антивирусное ПО; обновленные до последней версии приложения и пр.).

2) Безопасное сетевое подключение при работе с сайтом (использование VPN – Virtual Private Network – при подключении к WiFi в общественных местах).

3) Инструктаж сотрудников по безопасной работе с сайтом (кому и как предоставлять доступы к сайту и хостингу).

4) Управление доступами (регулярная смена паролей; безопасная передача доступов; предоставление ограниченных прав доступа для выполнения задач подрядчиками).

5) Работа с подрядчиками (работа по договору; проверка сайта на предмет заражения после завершения работ на сайте третьими лицами).

6) Регулярная плановая проверка сайтов на предмет взлома и заражения специальными инструментами (для этой цели отлично подходят бесплатные сканеры типа AI-BOLIT (проверка файлов на хостинге) и ReScan.Pro)

Выполнение организационных мер безопасности в сочетании с техническими средствами защиты всех сайтов на площадке минимизирует риски несанкционированного вторжения хакера на аккаунт. Но, как показывает практика, для некоторых веб-проектов это сделать очень сложно, а иногда и просто невозможно. Речь, прежде всего, идет о динамично развивающихся веб-проектах, с которыми одновременно работает большое число специалистов.

Согласитесь, довольно трудно проверить, стоит ли на компьютере фрилансера, который удаленно занимается SEO вашего сайта, коммерческий антивирус; всегда ли контент-менеджер, обновляющий информацию в разделе «Публикации», использует VPN, подключаясь к WiFi в его любимой пиццерии; предоставляет ли ваш веб-мастер FTP-доступ дизайнеру в конкретную папку с нужным сайтом, а не SSH ко всему аккаунту хостинга.

Чем сложнее проконтролировать соблюдение организационных мер безопасности при работе с конкретным сайтом, тем в большей зоне риска оказывается такой сайт и тем бОльшую угрозу безопасности он представляет своим «соседям» по хостингу.

Как уже было упомянуто выше, это касается активно развивающихся веб-проектов, доступ к которым имеет несколько специалистов. Такие веб-проекты временно (в период активного роста и развития) или на постоянной основе «заслуживают» отдельных аккаунтов, дабы не навредить «статичным» проектам, на которых изменения вносятся крайне редко.

Другая альтернатива – полностью передать такие «неудобные» сайты в специализированную компанию, которая обеспечит должный уровень контроля выполнения технических средств защиты и соблюдения организационных мер безопасности при работе с сайтом.

Случаи из практики

В нашей практике много случаев, когда интернет-агентства или веб-студии «попадают» на крупную сумму из-за уязвимого сайта одного из своих клиентов или нерадивого подрядчика (фрилансера), которому делегируют определенную задачу. Ситуации типичны: агентство занимается поддержкой и продвижением клиентских сайтов, все сайты находятся на одном аккаунте хостинга или сервера, на котором нет технической изоляции проектов друг от друга. В один не очень прекрасный день обнаруживается, что все они заражены: инвестиции в SEO и продвижение нескольких сайтов потрачены зря, так как Яндекс или Google блокируют сайты в поисковой выдаче, хостер закрывает аккаунт за рассылку спама или фишингового контента и т.п.

Что в этом случае делают клиенты? Естественно винят во всем агентство. А агентство в недоумении: как такое могло случиться, что все сайты в одночасье оказались завирусованными? Начинается анализ взлома и заражения и выясняется, к примеру, что первопричиной был один из клиентов, доступы которого были перехвачены и использованы злоумышленником в неблаговидных целях сначала на его собственном сайте, а потом и на остальных. Или у одного из сайтов давно не обновляли CMS, в результате он пострадал при очередной вредоносной кампании (нецелевой атаки), а вместе с ним зацепило и всех его соседей по аккаунту.

Нередко проблемы возникают и у опытных вебмастеров, которые с целью снижения затрат на хостинг и более удобного администрирования проектов переносят все сайты на общий мультисайтовый аккаунт хостинга, где нет технической изоляции. Очевидно, что в итоге эта экономия оборачивается более серьезными затратами на восстановление сайтов после взлома.

«Герой» последней печальной истории – вебмастер, довольно успешно в течение нескольких лет поддерживающий десяток клиентских сайтов на CMS Битрикс.

Все шло благополучно до появления нового клиента с сайтом на CMS Joomla – некоммерческом движке, который часто не выдерживает даже нецелевой атаки. Никакой защиты на Joomla установлено не было, и, что вполне ожидаемо, однажды сайт пал жертвой «случайного взлома». И, как следствие, были заражены и соседние сайты на Битриксе.

Делаем выводы

Таким образом, если вы являетесь владельцем мультисайтового аккаунта, где отсутствует техническая изоляция сайтов друг от друга, задумайтесь, какие веб-проекты попадают в высокую зону риска в плане безопасности: какие из них более динамичны, где сложнее контролировать выполнение организационных мер защиты (управлять доступами) – и заблаговременно выполните перераспределение или полную изоляцию (1 сайт = 1 аккаунт) ваших веб-ресурсов на хостинге. 

Без рубрики

Как управлять мобильной аудиторией через контекст

Анастасия Буланова

Директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia

Уже несколько лет продвижение в мобильных устройствах остается одним из основных трендов интернет-маркетинга. Подтверждает это и ежемесячная статистика посещаемости топовых сайтов Рунета со смартфонов и планшетов: «ВКонтакте» – 13,8 млн человек, YouTube – 12,3 млн человек, «Сбербанк» – 7,2 млн человек.

Однако не каждый бизнес знает, как превратить пользователей смартфонов и планшетов в покупателей. Поговорим о том, какие факторы учитывать при привлечении мобильной аудитории через контекстную рекламу.

Размер имеет значение

Зачастую владельцы смартфонов используют их на ходу и не имеют возможности читать длинную текстовую рекламу. К тому же экраны мобильных устройств меньше компьютерных, а значит, и объявления должны быть короче. В Яндекс.Директе вы можете создать мобильное объявление: поставьте галку в поле «Мобильное объявление», и система будет отдавать ему предпочтение на смартфонах и планшетах. Google AdWords предлагает рекламодателям единый формат объявлений, которые автоматически сокращаются, если человек использует мобильное устройство. Система может показать ему разные варианты рекламы и самостоятельно определяет, какой из них оптимален.

Быстрое свидание

Важную роль в конверсии рекламы на мобильных устройствах играют контакты: номера телефонов и адреса. Они дают пользователям возможность сразу связаться с компанией из объявления, не переходя на сайт. Но существует и риск: отсутствие телефона или его неактуальность приведут к потере потенциального клиента.

Кстати, формат объявления Google «Только номер телефона» – отличный способ быть на связи с той категорией клиентов, кому актуален телефон, а не название компании, например, службе доставки пиццы или сервису такси. В этом случае в заголовке объявления сразу указывается номер телефона, и по клику появляется кнопка вызова. Формат особенно пригодится рекламодателям, чей сайт не адаптирован под мобильные устройства, а звонки важны.

Близкое знакомство

Если же потенциальные клиенты относятся к категории людей, которым нужно изучить информацию, прежде чем заказать товар, сайт все-таки стоит адаптировать. «Читабельность текста» и «Загрузка страниц» – критичные показатели при коммуникации с аудиторией в мобильной среде. Если сайт неудобный или долго «грузится», пользователь откроет другое объявление, а рекламодатель потратит бюджет на «пустые» клики. Проверить работу ресурса на мобильных устройствах можно с помощью инструментов «Проверка мобильных страниц» в Яндекс.Вебмастере и «Удобство просмотра на мобильных устройствах» в Google Webmasters.

Глаза в глаза

Еще одна возможность привлечь мобильную аудиторию – графические объявления для мобильных устройств, проще говоря, баннеры. У каждой системы контекстной рекламы собственные размеры.

В Google:

• для мобильных телефонов: 320×50, 300×250, 336×280 (межстраничные).
• для планшетов: 300×250, 728×90, 468×60, 336×280 (межстраничные).

«Яндекс» относит планшеты к десктопам и не предполагает для них отдельных форматов. А для смартфонов доступно множество вариантов, самые популярные: 640х100, 640×200, 640×960, 960х640.

При создании графических объявлений стоит учесть:

• Лаконичность текстов. Вот пример качественной адаптации текста для мобильных устройств:

Объявление на десктопе

Объявление в мобайле

• Рекламодателям, делающим ставку на номер телефона, стоит показывать его в одном и том же месте на каждом слайде объявления. Так при смене картинки пользователи будут видеть главное – номер телефона.
• По-прежнему актуален призыв к действию, например, «Позвоните сейчас»: клиенты должны четко понимать, что им необходимо сделать, чтобы заказать товар или услугу.
• Рассказать потенциальным клиентам об уникальности товара или услуги и преимуществах сервиса.

Вариант схемы слайдов баннера в мобильном контексте для Жилого Комплекса:

Наш опыт показывает, что лучше тестировать оба инструмента: текстовую и графическую рекламу. При использовании исключительно текстовых объявлений рекламодатель снижает охват целевой аудитории и не имеет возможности достучаться до потенциальных клиентов с помощью эмоциональной составляющей баннеров. А при ставке только на графику есть риск упустить пользователей с «баннерной слепотой», которые уже не обращают на них внимание.

Корректировка ставок

Стратегии мобильных объявлений строятся по тому же принципу, что и для десктопных рекламных компаний: повышение ставок на эффективные фразы/объявления и понижение – на неэффективные. Но не все так просто.

Если стоит задача выиграть у конкурентов в борьбе за аудитории и нарастить эффективность мобайла, стоит детальнее анализировать результаты рекламных кампаний. Например, в разрезе социально-демографических факторов, которыми можно управлять.

К примеру, существует теория, что мобильный трафик лучше работает для молодого сегмента пользователей ввиду большего проникновения интернета в их жизнь, чем для людей старшего возраста. Однако при продвижении клиента, занимающего продажей билетов на концерты, мы увидели совершенно другую картину: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы.

Подводя итог, отмечу, что важно коммуницировать с потенциальными клиентами в комфортной для них среде. При этом управлять контекстом в мобайле необходимо, не полагаясь на стереотипы рынка, а тестируя собственные гипотезы. Только так рекламодатели смогут найти эффективный подход к покупателям. 

Без рубрики

3 главных принципа контент-маркетинга

Артем Овечкин

Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, управляющий партнер агентства увеличения продаж Agny

Говорят, что контент-маркетинг становится главным инструментом продвижения в интернете. Я полностью согласен с этой точкой зрения. Стоимость рекламы увеличивается, а работает она все хуже. SEO, как способ продвижения сайтов с помощью наращивания внешних ссылок, умерло. Создание дорогих и красивых сайтов не всегда окупается, а простые одностраничные сайты продают не хуже.

И что бы вы ни делали, все всегда сводится к вопросу: «А что у вас с контентом?»

• Вы даете контекстную или баннерную рекламу? Вопрос: какой контент увидит посетитель вашего лендинга, что заставит его совершить покупку?
• Вы хотите продвигать сайт с помощью SEO? Вопрос: как часто на сайте появляется качественный уникальный контент, без которого современное SEO не работает?
• Вы заказали дорогой сайт? Вопрос: что увидят посетители, кроме красивых картинок и модных визуальных эффектов?
• Вы пришли в соцсети? Вопрос: какой контент будет привлекать и удерживать целевую аудиторию?

Невозможно доехать до конечной цели «Продажи» и пропустить молодой и активно растущий город под названием «Контент». Одни стараются обогнуть «Контент» по кривой, по бездорожью и худо-бедно доезжают до Продаж в грязи, с проколами и вмятинами. Другие, заехав в «Контент», теряются на его улицах, блуждают без карты и навигатора и полностью разочаровываются.

На этом маршруте вы можете пропустить любой из пунктов, кроме контента. Вы можете урезать бюджеты на SEO, рекламу и PR, оправдывая себя «сложной ситуацией на рынке». Но, в любом случае, у вас останутся желание делать продажи и ваш сайт, где должен быть качественный, регулярно обновляемый контент.

Существует 3 базовые причины, из-за которых контент-маркетинг не работает. На практике ошибок гораздо больше, но системных — три. Пусть это будет вашей картой, которая позволит не заблудиться в новом городе.

1. Информативность, а не рекламность

Главная ошибка контент-маркетинга — упор на рекламу, а не информацию. Например, мы сотрудничаем с известным блогом о маркетинге и бизнесе Websarafan. Главный редактор «Вебсарафана» Таисия Кудашкина на днях пожаловалась, почему ей так часто присылают на публикацию 100% рекламные материалы.

Меня иногда удивляют люди вокруг. Вот мы пишем на сарафане. Все видят какой формат, для кого и как мы пишем.

Присылают «статью» с просьбой о публикации. И все, сплошным текстом, реклама одного такого прекрасного сервиса. То есть вот без пробелов: такой-то сервис, для того-то, делает то-то, лучше, чем остальные потому-то.

Wow. Хоть где-то, хоть кто-то видел у нас на ресурсе такие статьи? Хоть раз мы публиковали что-то со словами «вот этот сервис имеет такие-то преимущества»? Мы, бывает, пишем про сервисы: но или в сравнении или четко на собственном опыте.

И вот человек старался, что-то там писал даже. Неужели реально настолько слеп? Или на кандычок? Или вдруг прокатит???

Кусок этого картонного текста предоставляю, полюбуйтесь.

Вот если автор этого опуса увидит- пусть, может, хоть голову включит?

Картонные рекламные тексты — это не контент-маркетинг, а его имитация. Если вы хотите сэкономить на рекламе и PR, просто увольте сотрудника, который предлагает подобную имитацию.

Противоположный пример — кейс свадебного агентства, созданного мужчиной.

Это увлекательный рассказ о необычном подходе к обычному бизнесу. Здесь много полезного и для маркетолога, и для других владельцев свадебных салонов. А потенциальные клиенты агентства непременно запомнят яркий рассказ без сухой рекламной «картонки».

Такой же подход мы использовали для продвижения клуба Virgins, написав и опубликовав статью о секретах стриптиза.

Статья «пошла в народ», получила много откликов и привела в клуб много новых клиентов. Я уверен, что мы не получили бы такой же результат, состряпав скучный рекламный текст о преимуществах Virgins.

Некоторые начинают издалека и рассказывают не про свою компанию или услуги, а про себя и свой личный опыт.

Эта тактика подходит для продвижения руководителей компаний или частных специалистов, например, юристов, врачей, консультантов или дизайнеров.

Здесь также нет рекламы, а есть желание поделиться полезной информацией и увлечь аудиторию рассказом.

2. Постоянство, а не «выбросы»

Помните выражение из мира СМИ и PR «информационный выброс»? Это тип контента, который порождает бурю обсуждений. Ошибка многих — вера в «информационные выбросы». Все хотят найти и создать такой контент, который превратится в «вирус», станет мега-популярным, охватит тысячи и миллионы человек.

На самом деле, намеренно создать «выброс» или очень сложно, или невозможно. Как правило, «выброс» — это скандальная информация, которая цепляет широкую аудиторию. Народ любит скандалы, но бизнесу они вредят. И не каждая компания может создать яркий «выброс», это удел шоу-бизнеса и политики.

Оставьте в покое идею-фикс о «вирусах» и моментальном прорыве с помощью одной единственной статьи или пресс-релиза. Ориентируйтесь на стратегию «вода камень точит»: регулярность и разнообразие.

Например, наш клиент компания «Старатели» (производство стройсмесей) на регулярной основе создает контент нескольких типов:

• Статьи-советы.

• Новости о продукции и работе компании.

• Ответы на вопросы покупателей.

• Видеоролики о работе со смесями

• Рекомендации и ответы на вопросы покупателей на форумах

• Имиджевые и информационные материалы в соцсетях для охвата широкой аудитории

3. Точечные удары, а не бомбардировка

Третья важнейшая ошибка — путаница количества и качества. «Линейная» логика — чем больше, тем лучше — в контент-маркетинге не работает. Например, многие компании рассылают свои пресс-релизы по десяткам мусорных сайтов, когда достаточно одного-двух качественных. Они спамят на сотнях пустых форумах, когда достаточно одного самого популярного.

Например, один из наших клиентов — магазин спецодежды — решил провести рекламную акцию на 10 профильных форумах о строительстве и охране труда. По итогам выяснилось, что результат принес один единственный форум Mastercity, про который и так было известно, что он очень популярный и активный. Стоило разбрасываться на 10 форумов, когда достаточно одного?

Некоторые компании выходят в соцсети широко и уверенно, открывая аккаунты везде, где можно: ВКонтакте, Фейсбук, Ютюб, Одноклассники и так далее по списку. В результате, на все сил и времени не хватает: в Ютюб пылится один несчастный ролик, в Фейсбук нет подписчиков, Одноклассники умерли не прощаясь… Только ВКонтакте демонстрирует признаки активности.

Не лучше ли сделать что-то одно качественно, чем все на свете кое-как?

Контент-маркетолог должен знать профильные площадки и отбирать только самые эффективные для своего бизнеса с учетом возможностей своей компании. Приступая к контент-маркетингу, не спешите сделать все и сразу, начните с чего-то одного, набейте руку, а после расширяйте охват. Как показывает практика, на начальном этапе быстрее «сгорают» энтузиасты, а не осторожные, но последовательные люди.

Контент-маркетинг — центр притяжения. Нельзя делать хорошую рекламу или SEO, но быть слабым в контенте. Одно без другого работает вполсилы. Начните продвижение компании с разработки контент-политики: где, какую информацию, в каком формате и в каком объеме вы создаете и публикуете. И лишь после этого подключайте остальные инструменты, такие как контекст, дизайн и SEO.

Без рубрики

Как автоматизировать работу с интернет-рекламой и повысить ее эффективность

Жанна Рожкова

SEOnews

Согласно опросу ведущих российских агентств контекстной рекламы, автоматизация — самый главный тренд 2015 года. И это неудивительно — автоматизированные системы помогают не только увеличивать эффективность РК, но и, по словам экспертов, позволяют сократить издержки агентства на производство.

Далеко не каждое агентство может создать собственную систему автоматизации, и в данном случае оптимальный выбор — обратиться к готовым решениям. Несмотря на достаточную популярность западных сервисов, многие специалисты предпочитают российские аналоги — прежде всего, потому что с Яндекс.Директ они работают лучше.

Одним из таких сервисов является система автоматизации интернет-рекламы Marilyn, предназначенная для крупных рекламодателей и рекламных агентств.

Коротко о сервисе:

• Работает с более чем 600 рекламодателями.
• Ежемесячно управляет более 15 000 кампаниями.
• К системе подключено около 2 000 рекламных аккаунтов.
• Инструменты системы работают по алгоритмам, созданным совместно с командой математиков во главе с профессором Массачусетского Технологического Института (MIT). По данным сервиса, алгоритмы позволяют увеличить эффективность работы на 20–30% по сравнению с ручным размещением.
• Marilyn работает с Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google AdWords, ВКонтакте, Facebook, Таргет Mail.Ru и другими площадками.
• Система не просто помогает управлять рекламой, но и упрощает работу со всеми бизнес-процессами, связанными с РК — отчетность, планирование, финансовая документация.
• Система может работать сама по себе или в связке с любой системой автоматизации, например, AdLens, Marin, Kenshoo.
• Стоимость использования зависит от размера рекламного бюджета или количества пользователей. Минимальная стоимость составляет 20 000 рублей в месяц.

Основной функционал

Как уже было сказано выше, система Marilyn предназначена для крупных агентств и рекламодателей. Соответственно, весь функционал сервиса заточен под потребности и задачи таких клиентов.

Все кампании ведутся в собственных аккаунтах рекламодателя, система работает как надстройка по специальному протоколу OAuth, что позволяет сохранять все прежние скидки и договоренности с площадками.

Условно, все инструменты сервиса можно разделить на два уровня — уровень аккаунта и уровень проекта.

На уровне аккаунта рекламодателю, к примеру, доступны:

• настройки доступа к аккаунту

• общая статистика,
• история изменений,
• финансовые отчеты.

На уровень проекта рекламодателю доступны инструменты и сервисы, необходимые для работы с кампаниями:

• CRM-модуль, предназначенный для агентств и позволяющий контролировать соответствие хода кампании медиаплану,
• Статистика,
• Конструктор отчетов,
• История всех действий в системе,
• Сервисы системы, с помощью которых можно дополнительно оптимизировать кампании.

Основные инструменты

Ведение кампаний

В системе все кампании на площадке называются размещениями. Все доступные размещения приведены в соответствующей вкладке.

CRM-модуль (вкладка «Заказы»)

Данный модуль был специально разработан для рекламных агентств и будет интересен в первую очередь именно им. Возможности системы:

• планирование бюджета на кампании,
• контроль соответствия кампаний медиаплану и правильного расхода бюджета,
• контроль выполнения KPI,
• сравнение фактических и плановых показателей,
• подготовка отчетов для сверки и закрытия, интеграция с 1С.

Управление ставками (вкладка «Управление»)

Система автоматически управляет ставками для всех ключевых слов по индивидуальной эффективности, оптимизируя кампании по любым KPI.

Алгоритм работы инструмента:

1. Рекламодатель задает параметры, которым должны соответствовать ключевые слова.

2. Указываются действия, которые необходимо сделать с данными ключевыми словами (установить заданную ставку, установить ставку для позиции, остановить ключевое слово).

3. Система определяет слова, соответствующие данному условию и выполняет инструкцию.

Например, рекламодатель указывает условие «Все ключевые слова, в которых Показатель отказов >=90 и Количество конверсий=0» и действие для таких ключевых слов — «Остановить». Система находит слова, соответствующие данному условию, и отключает их.

Балансировщик дневных бюджетов (вкладка «Управление»)

Специальный инструмент, позволяющий плавно вести и завершить рекламную кампанию, с минимальным остатком, без перерасхода бюджета.

Алгоритм работы инструмента:

1. Система считает остаток бюджета и количество оставшихся дней в заказе.
2. На основе этих данных определяется дневной расход, которого необходимо придерживаться, чтобы кампания завершилась согласно плану.
3. Система распределяет дневной бюджет между размещениями, входящими в этот заказ.

Таким образом, система каждую ночь пересчитывает дневные бюджеты и выставляет актуальные.

Социальные сети (вкладка «Управление») и Разбиение по аудиториям (вкладка «Инструменты»)

Данный инструмент позволяет оптимизировать рекламу в соцсетях.

Алгоритм работы системы:

• кампания дробится на минимальные таргетинги,
• проводится тестовый запуск отдельных таргетингов,
• система определяет, какие настройки подходят под плановый KPI,
• кампания продолжается уже с эффективными таргетингами, неэффективные отключаются.

Редактор Кампаний (вкладка «Инструменты»)

Сервис представляет собой альтернативу интерфейсу Яндекс.Директ. Позволяет:

• массово редактировать любое количество кампаний в Яндекс.Директ (изменения можно вносить в параметры кампаний, ключевые слова и объявления),
• использовать поиск и замену по всем загруженным кампаниям, а также использовать регулярные выражения,
• есть возможность коллективной работы.

Проверка ссылок объявлений (вкладка «Инструменты»)

Система проверяет все основные и дополнительные ссылки в кампаниях на предмет ошибок и перенаправлений.

Перекрестная минусовка (вкладка «Инструменты»)

Инструмент позволяет избавиться от пересечения ключевых слов в кампаниях. После настройки система будет проверять кампании каждый день, делать минусовку и присылать отчет по изменениям.

Создание UTM-меток (вкладка «Размещения»)

Система позволяет быстро создавать UTM-метки любой сложности для сотен размещений. Кроме того, система позволяет найти новые ссылки в кампаниях и автоматически их разметить.

Автоплательщик для Яндекс.Директа (вкладка «Настройки»)

Инструмент позволяет решить проблему «простаивания» рекламной кампании в случае непополнения баланса вовремя. Рекламодатель создает в Marilyn правило, по которому баланс будет автоматически пополняться при достижении определенной отметки, что избавляет от необходимости ежедневно тратить время на проверку баланса каждой кампании.

Работа с Яндекс.Маркетом

Отдельно стоит сказать о том, что Marylin позволяет оптимизировать работу с Яндекс.Маркетом:

• Система предоставляет полный мониторинг списка товаров магазина — можно просматривать статистику по каждому товару, от переходов до ROI, от карточки до цен конкурентов.
• Также рекламодателям доступна сегментация прайса на группы по любым параметрам. Для каждой из групп можно задать индивидуальные стратегии управления и настроить автоматические правила по эффективности группы (параметры — CPO, ROI, ДРР и т.д.).

• Яндекс.Маркет полностью интегрирован в Marilyn — можно использовать все дэшборды, CRM, статистику и отчеты.

Статистика и отчеты

Во вкладке «Статистика» рекламодателям «из одного окна» доступны сводные данные по площадкам в любом срезе с любыми метриками:

• информация доступна как по одной площадке, так и по разным,
• функции фильтрации и группировки позволяют перестраивать и фильтровать информацию по различным параметрам.
• есть возможность связать Marilyn с Google Analytics, что позволяет не только смотреть статистику, но и сводить ее с аналитическими данными,
• есть возможность выгрузить статистику в .xlsx или .csv файл,
• данные доступны до уровня кампании.

Как работает Статистика на практике:

Например, нам необходимо определить, какой из каналов дает больше клиентов (Директ или AdWords) и какая площадка дает более дешевые конверсии — в данном случае это регистрации. Выбираем соответствующие каналы, дату, указываем цель — и статистика тут же перестраивается, предоставляя необходимую информацию — мы можем посмотреть для каждого канала показатели «Выполнение для цели», «Показатель конверсии для цели», CPA. Таким образом, всего за несколько кликов мы можно определить наиболее эффективный канал и, в случае необходимости, быстро скорректировать стратегию.

Инструмент «Отчеты» позволяет строить более детальные отчеты по кампаниям — на уровне ключевых слов и объявлений. Рекламодателям доступен конструктор отчетов, который позволяет всего за несколько кликов подготовить отчет практически любой сложности с использованием любых метрик (если подключен GA, в том числе и с аналитическими метриками) и группировок (более 20 — по ключевым словам, объявлениям, местам размещения и т.д.)

Например, буквально за пару минут можно построить отчет, который покажет, сколько конверсий и денег рекламодателю приносит каждое ключевое слово. Таким образом можно найти наиболее эффективные ключевые слова и те, на которые бюджет тратится впустую.

В среднем отчет готовится около 15 минут, т.к. выгружаются актуальные данные с площадок. Если кампания очень большая, подготовка отчета может занять от 5 минут до часа (однако в любом случае, это быстрее, чем готовить его вручную, т.к. необходимо самостоятельно выкачивать статистику по каждому каналу и сводить ее в одну таблицу). Чтобы не пропустить готовый отчет, можно настроить уведомление по email.

Заключение

Использование сервисов автоматизации не является однозначной гарантией успешности кампании — даже самый лучший инструмент не сможет «спасти» рекламу с плохими объявлениями и запросами. Однако сочетание грамотного специалиста и сервиса автоматизации позволяет увеличить эффективность работы до 30% и сократить издержки до 50%. Поэтому если вы еще не использовали автоматизацию в своей работе, самое время об этом задуматься.

Без рубрики

Где взять идею? Конференция «Креатив и эмоции в PR»

Валерия Макарова

Копирайтер KINETICA

26 мая в Москве прошла конференция «Креатив и эмоции в PR», специальный корреспондент Кинетики побывал на самых интересных докладах и готов поделиться ими с вами.

Постарайтесь нарушить табу

Сметана наиболее известна двумя роликами — шуточное новогоднее поздравление Россиян Медведевым в 2012 году и ролик про хомяка и сотрудника ГИБДД. Артем Иванов рассказал о принципах работы над виральными роликами и обратил внимание на то, с чем стоит поработать.

Когда перед агентством стоит задача создать вирусное видео, главное, что нужно сделать — это отснять максимально интересный ролик. Ведь мы зарабатываем исключительно на пиаре, если ролик не достоин того, чтобы вы им поделились, значит мы не выполнили нашу работу.

Одна из фишек, которая работает почти всегда — нарушение табу. Например, посмеяться над тем, над кем в обычной жизни мы никогда не смеемся. Так сработал ролик с Дмитрием Медведевым. Хотите сделать что-то интересное — постарайтесь нарушить табу, но аккуратно, в рамках законов.

Универсальной формулы создания вирального ролика не существует. Все это стечение огромного количества обстоятельств — операторы, режиссеры, креативщики, смелый клиент. Главное — не бояться экспериментировать.

Если концепт не укладывается в простое предложение, идея не выстрелит

Петр рассказал о том, как снимался один из самых нашумевших клипов группы Ленинград. За 5 месяцев ролик набрал 75 млн просмотров, более 40 упоминаний в СМИ, команда получила приглашение на популярные телешоу, а в Instagram прошел тематический флешмоб.

Такой реакции на ролик команда честно не ожидала. Изначально идея была создать клип о том, как девушка 5 минут мучительно надевает штаны, но было ясно, что этого недостаточно, чтобы сделать по-настоящему интересный ролик. Тогда ребята стали думать о том, кто эта девушка. У нее должна была быть глобальная цель — собираться на свидание к парню ее мечты. Тема, конечно, довольно избитая, но любая извечная тема — это баян.

Чтобы детально продумать сценарий, команда сделала небольшой макет всего пространства, всех комнат, и отсняли первый ролик на телефон с помощью фигурок персонажей. После этого начали навешивать нюансы на основную картинку, продумали, кто эта девушка. Огромный медведь на велотренажере, шкаф с мягкими игрушками, картина с котиком, все это позволяет зрителю сразу дать определенную эмоциональную оценку персонажу. Получился клип для семейного просмотра.

В работе Петр Бондаренко руководствуется одним единственное правилом. Если концепт нельзя уложить и описать в одном предложении в простых словах, значит идея плохая, она не выстрелит.

Три мифа Real-Time PR

Лилия Глазова на примере клипа «Экспонат» развенчала три главных мифа Real-Time PR:

— Реакция должна быть актуальной;

— Тема должна быть релевантна ценностям бренда;

— Контент должен быть адаптирован к особенностям аудитории определенной соцсети.

1. Нужно ли торопиться?

Все помнят о том, как после выхода ролика, его популярность использовали организаторы выставки «Ван Гог. Ожившие полотна 2.0». Но как скоро это произошло? Акция была объявлена через две недели после выхода ролика, тем не менее на ее актуальность это не повлияло.

2. Должны ли новость и ее содержание быть релевантными ценностям бренда?

Третьи игроком в истории про лабутены стали представители самой компании Лубутен, которые в начале выпустили совместное заявление с представителями выставки о том, что Лубутен не имеет никакого отношения к проводимой акции, а затем начали обучать пользователей тому, как отличить настоящие туфли Лабутен от подделки. В этом примере изначальная новость полностью противоречит ценностям бренда, но компания ловко ее обыграла. До выхода клипа «Экспонат» в Яндексе было 50 тыс запросов «лабутен», после выхода — 1 млн.

3. Должен ли контент быть адаптирован к особенностям аудитории определенной соцсети?

Клип вышел всего один и был прекрасно воспринят во всех соцсетях.

Что мешает нам развиваться и мыслить креативно?

Артем рассказал о том, что мешает мозгу развиваться и не позволяет нам создавать прорывные идеи.

Главное, что не дает мозгу развиваться, это:

— Лень:

— Желание сохранить энергию для поддержания жизнеспособности организма;

— Инфоголод и пожирание бесполезной информации;

— Шаблоны, привычки;

— Отсутствие опасности, которая стимулировала бы нас искать новые пути.

Как с этим бороться? Помогают физические тренировки, осознанное чтение, терпение. Умение контролировать свои мысли и эмоции.

Все, что мешает нам развиваться влияет и на креативное мышление. Всего существует семь главных врагов креатива:

1. Фактор первой идеи

Первая идея всегда кажется безумно заманчивой, но, как правило — это не лучшее, что вы можете придумать. Поэтому лучше сесть, накидать первый парочку банальных идей и постепенно перейти к чему-то по-настоящему интересному.

2. Страх неизвестности

Вы не можете быть на 100% уверены, что именно эта идея сработает, часто страх неизвестности не дает жизнь хорошим идеям.

3. Страх выглядеть глупо

Еще один страх, мешающий креативу. Побороть его довольно просто — необходимо создать комфортную обстановку, окружение, где вы сможете говорить любые глупости.

4. Зависимость от старых идей

В эту ловушку рано или поздно попадает каждый из нас. Вы придумали несколько идей для одного проекта, какая-то часть из них не пошла в проект и у вас тут же возникает соблазн применить эти “хорошие” идеи где-нибудь еще. Постарайтесь освободиться от сожалений по старым идеям.

5. Ранняя оценка идеи

Слишком быстрая оценка идеи может погубить прекрасный креатив. Дайте идее «забродить», не отбрасывайте ее слишком быстро.

6. Предыдущий успех

Предыдущий успех подсказывает вам верную схему решения вашей проблемы. Соблазн пройти второй раз по проторенному пути велик, но будет ли это решение верным?

7. Сопротивление изменениям

Часто крутые идеи требуют серьезных изменений в привычной работе продакшна и вносят дополнительное напряжение в работу. Это мало кто любит, поэтому от таких идей предпочитают отказываться. Не бойтесь работать с тем, что бросает вам вызов.

И еще несколько советов:

• генерируйте как можно больше идей, минимум 10-15
• больше читайте и развивайтесь в разных областях
• выносите ваши идеи на коллективное обсуждение.

Эволюция поиска идей

Влад рассказал о том, как постепенно эволюционирует процесс поиска идеи.

Украсть

Украсть трудно, но первое, что мы делаем в индустрии — воруем идеи.

Скопировать

Скопировать сложно. Самый простой способ научиться делать хорошие истории — попытаться собрать тендерную презентацию по видеокейсу, который вам понравился.

Наткнуться

Иногда вы можете просто случайно получить хорошую идею.

Придумать

Этот этап самый сложный. Для того, чтобы что-то придумать, нужно обладать гигантским объемом знаний.

Что необходимо тем, кто хочет выдавать по-настоящему интересные идеи?

1. Важно копить идеи

Генерируя идеи для одного проекта, не выбрасывайте те, которые в итоге были не реализованы, положите их в стол и достаньте тогда, когда придет их время.

2. Экспериментировать

Пробуйте что-то новое, думайте о том, можно ли показать плохие свойства продукта и сыграть на этом.

3. Думать, что вы сможете сделать дальше

Не просто в рамках какого-то проекта, а в рамках компании, вашей личности. Так создали лейбл для бездомных музыкантов.

Больше чтения, знаний и креатива!

Без рубрики

Запрос, возраст целевой аудитории, конверсия: есть ли связь?

Александр Гаврилин

Аккаунт-менеджер ArrowMedia

Не так давно Яндекс представил совершенно новый функционал, на который, судя по проведенным за это время аудитам, многие не обратили внимание. Речь идет о возможности корректировать ставки в зависимости от того, к какой социально-демографической группе относится пользователь. Т.к. появилась возможность анализировать статистику с использованием еще одного среза, то появляется целый ряд вопросов:

• каким образом анализировать аудиторию?
• что делать с полученными данными?
• есть ли зависимость между конверсией, частотностью и возрастом пользователя?

Попробуем разобраться с этими вопросами, и поможет нам в этом статистика по конверсиям в разрезе фраз, позиций, устройств и возраста аудитории. Тематика: продажа билетов на различные концертные мероприятия на крупных площадках Москвы (например, Крокус Сити Холл, СК Олимпийский и т.п.). Статистику берем за два года работы рекламных кампаний, т.к. мероприятия проводятся периодически.

Проведем несколько анализов конверсии в разрезе базовых метрик:

• Рассмотрим выгрузку из мастера отчетов Директа, содержащую фразу (минус-слова удалены для лучшего восприятия, частотность взята из данных за месяц до мероприятия) и показатель конверсии по нескольким мероприятиям. Очевидно: что чем точнее запрос, тем выше конверсия:

• Анализ по позициям. В этом разрезе видим, что трафик из гарантии конвертируется хуже: его намного меньше и CTR значительно ниже (по сравнению со спецразмещением). Для клиента эффективно размещаться только в спецразмещении и не упускать свою целевую аудиторию, что ожидаемо:

• Анализ по устройствам: на мобильных устройствах CTR выше, но конверсия на них ниже средней. Планшет оказался самым целевым из всех типов устройств.

• Анализ по позициям и устройствам. Обращает на себя внимание то, что есть сильный разброс конверсии на планшетах и то, что мобильные устройства на позиции «прочее» конвертируются даже лучше, чем в спецразмещении. Но это не значит, что все размещения на мобильных устройствах нужно срочно спускать в гарантию: трафика там в десятки раз меньше.

• Анализ по возрасту. Рассмотрим статистику также до ключевого слова по двум мероприятиям, отличающимся целевой аудиторией:
  

Здесь хорошо видно: по общим запросам конверсия у возрастной категории «старше 35 лет» либо равна, либо выше, чем у более молодой аудитории. А наличие в запросе слова «билеты» говорит о том, что пользователь, скорее всего, моложе 25 лет. Таким образом, мы, действительно, можем говорить о связи между запросом, возрастом целевой аудитории и конверсией.

Более молодая аудитория имеет свою специфику поиска: пользователь в возрасте до 25 лет, вводя широкий запрос, с высокой долей вероятности не будет удовлетворен выдачей. Он будет добавлять уточняющие запросы, содержащие дату, место проведения мероприятия, использовать продающую добавку (купить, заказать и т.п.), а запросы наподобие «билеты на мероприятие» являются одними из самых целевых.

Прямо противоположная ситуация с широкими запросами у возрастной категории пользователей. Запросы, состоящие только из названия и/или типа мероприятия (например, «мюзикл «Поющие под дождем»» или «спасская башня»), показывают конверсию выше для людей старше 35 лет. Такие пользователи, как правило, при поиске не запрашивают более точную информацию.

Итак, действительно, широкие запросы лучше конвертируются у возрастной аудитории, а более точные – у молодой, причем такой тренд наблюдается по всем мероприятиям, вне зависимости от возможности выделить целевую аудиторию по возрасту.

Есть еще одна тенденция, которая оказалась совершенно неожиданной. Обычно предполагается, что мобильный трафик лучше работает для молодой целевой аудитории ввиду большего проникновения и грамотности в области IT, однако здесь мы наблюдаем совершенно иную тенденцию: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы. На данный момент эта тенденция также сохраняется:

Выводы

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

· позиции: в данной тематике значительно эффективнее работает спецразмещение, в гарантированных показах клиент «упускает своих покупателей»;

· устройства: десктопы и планшеты работают примерно одинаково, мобильные же работают значительно хуже. Но не спешите их отключать, так как планшеты тоже входят в категорию мобильных устройств. Оцените то, что Вы получите, снизив ставку на мобильные устройства, и то, что Вы при этом потеряете. Обратите внимание на то, как пользователи из различных социально-демографических категорий конвертируются на различных устройствах;

· ключевые фразы: если не анализировать ключи вместе с позициями, возрастом и устройствами, то можно быть уверенным в том, что чем уже запрос, тем лучше он работает. Но если обратить внимание на статистику, содержащую данные срезы, то можно получить очень неожиданные выводы. Например, широкие запросы, на которых всегда стараются экономить, могут оказаться суперцелевыми для возрастной аудитории с планшетами, а точные узкие запросы будут работать преимущественно для молодой аудитории;

Учитывая то, что вы теперь знаете о конверсии различных социально-демографических групп и частотности отдельных запросов, можете выделить часть ключевых фраз в отдельную кампанию, написать для них специальные объявления и настроить соответствующие корректировки ставок. Это позволит чаще показывать объявление на более приоритетных позициях для той аудитории, которая лучше конвертируется, и реже тем – кто хуже (для рекламы сайта по продаже билетов на крупные мероприятия на поиске). Либо, если вы сильно ограничены бюджетом, вывести в топ только приоритетные в вашем случае группы объявлений. Это даст рост CTR со всеми сопутствующими позитивными сдвигами – падением CPC, CPO и т.п.

Не упускайте из вида социально-демографические данные, особенно в привязке к устройствам и позициям, на нашем проекте анализ этих данных показал, что часто в контекстной рекламе все работает совсем не так, как принято считать.

Желаю всем высоких конверсий!

Без рубрики

Как заработать на партнерке: 25+ фактов о партнерской программе Lucky Partners

Без рубрики

Baltic Digital Days 2017: как Роман Морозов троллил «поиск №1»

Анна Макарова

Главный редактор SEOnews

Продолжаем обзор программной части конференции Baltic Digital Days, которая уже в пятый раз проходит в Калининграде. Следом за выступлением Александры Кулачиковой (Яндекс.Метрика) был секретный спикер с докладом про альтернативные методы для бизнеса. Этим секретным спикером оказался Роман Морозов (Userator).

Свое выступление Роман начал с «поиска №1» и привел статистику, правда ли это. Напомним, в конце июля Яндекс изменил слоган: на смену «Найдется все» пришел «Поиск №1».

Роман представил данные LiveInternet за август 2017 в разрезе городов. Например, в Калининграде, где и проходит сейчас Baltic Digital Days, номером 1 оказался вовсе не Яндекс, а Google – его доля составляет 55,4%.

По словам Романа, он нашел три города, где новый слоган Яндекса оправдывает себя – Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург. Примечательно, что среди московских пользователей iPhone и Android-устройств лидирует Google.

Однако Яндекс.Радар (инструмент для мониторинга, запущенный в конце июля 2017) показывает, что по России популярность поиска Яндекса – 54%, т.е. как в Москве. Роман усомнился в этой статистике, она ему показалась не очень реальной.

Роман продолжил свое изыскание и решил найти в поиске, что выдают Яндекс и Google по запросу «поиск номер 1 в России». Яндекс на первых позициях выдал «что-то не понятное», Google показал Яндекс.

Далее был пример из Яндекс.Директа. Роман попробовал создать объявление следующего содержания: «Поиск номер 1 – Спутник!». Директу это не понравилось, т.к. это будет нарушением политики. А по мнению Романа, это двойные стандарты.

Критика Яндекса сменилась советами «как жить». Роман посоветовал Яндексу развивать Острова, делать свою операционную систему и не опускать руки, если что-то не получается.

Яркие отличия между Яндексом и Google, по мнению Романа:

1) Апдейты: в Яндексе они происходят скачками, а в Google – плавно.

2) Санкции: только в Яндексе есть баны за внешние факторы (за поведенческие, например). Это вредит малому бизнесу и разрушает экономику России.

Далее Роман окунулся в историю поведенческих факторов и банов за них со стороны Яндекса.

Первая волна санкций: 14 июля 2011 – поведенческие баны на 8 месяцев. Сгорело 300 сайтов.

Вторая волна санкций: 29 сентября 2014 — поведенческие баны на 8 месяцев. Сгорело 300 сайтов.

Третья волна санкций: 6 июня 2017 – поведенческие баны на 8 месяцев. Сгорело 300 сайтов.

Четвертая волна санкций: 9 августа 2017 года.

Апогеем этого дерзкого выступления (с троллингом Яндекса, рассказом про накрутку Директа и завал конкурентов) стала рекомендация: «Если ваш сайт забанил Яндекс, подавайте на него в суд!»

Про рынок SEO

В этом году Роману стало стыдно быть сеошником. И вот несколько причин этому:

1) Рынок SEO сильно просел: было 200 млн в 2008 году, в 2017 – только 50 млн. Прогноз Романа на 2018 – возможно, сократится еще – до 30 млн.

2) Срок жизни клиента – не более 4 мес. Продвигаться белым SEO – бессмысленно. На рынке очень много «кидал», которые предлагают продвинуть сайт по запросу «пластиковые окна» за 13 000 руб.

Без рубрики

Типы конверсий в Google AdWords

Марина Демина

SEOnews

В конце февраля Google AdWords официально запустил обновлённый инструмент отслеживания конверсий — Гибкий подсчёт конверсии. Новый инструмент позволил рекламодателям ещё точнее определять ценность контекстных объявлений для бизнеса.

Изменение коснулось и интерфейса. Столбец «Конверсии (1 на клик)» был переименован на «Клики с конверсиями», а столбец «Конверсии (несколько на клик)» изменён на «Конверсии». Для многих специалистов по контекстной рекламе эти обновления показались вполне рядовыми. Других рекламодателей эти изменения заставили пересмотреть свои взгляды на то, какие типы конверсий лучше всего подходят их бизнесу.

В данной статье мы предлагаем рассмотреть, какие типы конверсий вы должны отслеживать в AdWords, а также разберём новые типы доступных конверсий и их предназначение.

Точные конверсии

Этот тип показывает точные цифры по конверсиям с учётом того, что все данные настроены корректно.

Клики с конверсиями

Этот параметр показывает клики по объявлению, которые привели к одной или нескольким конверсиям за определённый период времени. Точное число конверсий будет отображаться отдельно в колонке «Конверсии». Клики с конверсиями могут помочь вам примерно понять, сколько уникальных клиентов вы приобретаете.

Например, клиент кликает по объявлению и совершает две покупки. В столбце «Клики с конверсиями» вы увидите только один клик, но в колонке «Конверсии» будет отображаться значение равное двум. Клики с конверсиями полезны для отслеживания лидов, когда один пользователь совершает несколько действий (например, регистрацию и запрос цены), которые не говорят о ценности каждого клика с конверсией.

Конверсии

В столбце «Конверсии» показываются все конверсии, полученные после клика. В зависимости от настроек этот тип конверсий учитывает либо все действия пользователей, либо только уникальные конверсии.

Например, вы отслеживаете два действия: «уникальные» лиды и «все» продажи. Если в результате клика по рекламному объявлению вы получаете два лида и две продажи, это засчитывается как три конверсии. В графе для уникальных лидов будет стоять значение конверсий 1, для продаж — 2.

Этот тип конверсии предпочтительно использовать, когда вам необходимо отследить несколько действий пользователей: регистрацию на сайте, заполнение форм, совершение покупки и т.д.

Конверсии телефонных звонков

Если вы стремитесь отслеживать эффективность кампании на основе звонков по объявлениям, вам может быть полезен столбец «Конверсии телефонных звонков». Он показывает число вызовов, которые учитываются как конверсии, если длительность звонка превышает заданное время. Имейте в виду, чтобы Google отслеживал конверсии звонков, вы должны использовать номер Google для переадресации. К сожалению, в настоящее время номера Google для переадресации доступны только в Великобритании, Германии, США и Франции.

Расчётные конверсии

Этот тип конверсии основывается на предполагаемых данных. Отслеживание этого типа конверсий целиком и полностью осуществляется системами Google и призвано помочь вам лучше понимать поведение ваших клиентов.

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах

Данный вид конверсии случается тогда, когда пользователь кликает по объявлению на одном устройстве, а совершает покупку (регистрацию или любое другое действие) на другом. Чтобы понять, как происходит конверсия, вам не нужно подавать объявления, рассчитанные для просмотра с разных устройств. Статистика при достаточном количестве данных отслеживается автоматически.

Этот тип конверсии полезен, когда вам нужно понять, как ваши клиенты ведут себя и как их охватить. Возможно, на основе статистики вы захотите пересмотреть свою стратегию и начнёте давать объявления, таргетированные только на мобильных пользователей.

Общее расчётное число конверсий

Общее расчётное число конверсий позволяет увидеть общую статистику по конверсиям, произошедшим в результате действий пользователя на нескольких устройствах, в разных браузерах, через телефонные звонки, а также величины из столбца «Конверсии (несколько на клик)».

Статистика из этой колонки будет вам полезна, чтобы оценить возврат инвестиций и более эффективно назначать ставки и распределять маркетинговые бюджеты.

Процент конверсии

Процент конверсии — полностью выдуманный тип конверсии. Его решили так обозначить для удобства понимания, так как многие специалисты при оптимизации кампаний и корректировке ставок обращают внимание на процент конверсии.

Конверсии по вспомогательным кликам

Данный тип отражает общее число вспомогательных кликов для каждого ключевого слова (без учёта последнего), которые в итоге привели к конверсии. Часто совершению конверсии предшествуют различные события, которые в итоге и приводят пользователя к покупке, регистрации и т.п. Этот подвид конверсии позволяет понять ценность вспомогательных кликов, которые и приводят к желаемым для рекламодателя действиям.

Если опираться на данные по последнему клику, то конверсия может быть приписана другому каналу (SEO, прямой загрузке сайта и т.п.), хотя пользователя могла подтолкнуть к конверсии реклама. Поэтому рекламодатели учитывают 50-80% вспомогательных кликов, чтобы лучше понимать эффективность разных каналов и корректировать ставки и бюджеты.

Вспомогательные показы

Столбец «Вспомогательные показы» отражает число показов по определённому ключевому слову, которые в итоге привели к конверсии.

При оптимизации ставок и бюджетов рекламодатели обычно гораздо меньше принимают во внимание конверсии по вспомогательным показам, чем конверсии по вспомогательным кликам. Вспомогательные показы и клики важны в первую очередь для того, чтобы лучше понимать действия пользователей, исследуя воронку конверсий.

Конверсии по показам

Конверсии по показам засчитываются, когда пользователь просматривает ваше графическое или медийное объявление, не нажимает на него, но в итоге совершает конверсию на вашем сайте. Эта метрика автоматически исключает случаи конверсии, когда пользователи кликнули на ваши объявления в поиске.

Так как люди никогда не нажимают на объявление, то в случае с показами рекламодатели склонны приписывать конверсии другим каналам (SEO, прямые переходы на сайт и т.д.). Чтобы оптимизировать рекламные кампании, стоит учитывать определённый процент конверсий по показам (10-50%).

Выводы

Выбор правильного типа конверсии может показаться сложным. Google сейчас предлагает виды подсчёта конверсий почти для любой бизнес модели. Определите для себя успешную стратегию, а затем подберите те возможные метрики, которые помогут вам оценить достижения на пути к цели.

По материалам Searchenginewatch.com