Как подарить клиентам еще больше внимания и сохранить/увеличить их лояльность? По результатам проведенного «Цифровые маркетинговые тактики для привлечения/удержания клиентов» о том, какие методы и инструменты они используют для сохранения/увеличения лояльности покупателей, наиболее эффективным инструментом является email-маркетинг.
Самые эффективные инструменты интернет-маркетинга
Источник: Gigaom Research — Survey: digital marketing tactics for customer acquisition
Несмотря на рост различных форм коммуникации, таких как системы мгновенного обмена сообщениями, чаты и социальные сети, электронная почта остается лидером деловой коммуникации. Более того, электронный адрес необходим практически для всех форм коммуникации (социальные сети, чат и др.) и для всех типов электронной коммерции (онлайн-покупки, банкинг и т.д.). Ежедневно отправляется более 215 миллиардов электронных писем – еще один аргумент в пользу эффективности почтовых рассылок.
Но для эффективной работы email-маркетинговых кампаний недостаточно просто организовать рассылку писем. Есть целый ряд тонкостей и особенностей, которые стоит учитывать для получения наилучших результатов. Мы расскажем о самых важных моментах, которые нужно учитывать при проведении email-кампаний.
I. Адаптивность прежде всего
Тенденция к использованию адаптивного дизайна в email-рассылках становится все актуальнее по мере того, как растет число пользовательских мобильных устройств. Проблемы с версткой писем значительно ухудшают общее впечатление о компании, от которой это письмо было получено.
Впервые мобильную почту стали использовать в 2011 году. На тот момент показатель открытий писем составлял всего 8%.
Динамика открытие писем с различных устройств (%)
Источник: litmus.com
2016 год показал, что мобильные устройства и веб-приложения постепенно вытесняют десктопные. Сегодня 55% интернет-пользователей приходят с мобильных устройств. (Подробнее об этом в »)
В 2016 году чтение электронной почты выросло с 33 до 39%. Вместе с тем растет и мобильный трафик. По данным сервисов почтовых рассылок Litmus и MailChimp, адаптивный дизайн писем способен повысить количество уникальных переходов для пользователей мобильных устройств. Для повышения эффективности email-кампаний к адаптивности нужно подходить основательно, адаптируя не только письма, но и сайт, так как если письмо будет адаптивным, а сайт нет, цель рассылки не будет достигнута.
Источник: Litmus — Inconsistencies in the Mobile Subscriber Experience
На что обратить внимание?
Не все почтовые программы корректно отображают электронные письма (одни не поддерживают фоновые изображения, другие – тени для блоков или текста), поэтому при запуске email-рассылки важно учитывать особенности всех широко используемых почтовых программ.
По результатам ежемесячного отслеживания 1,5 млрд писем по всему миру (где и как открываются сообщения электронной почты), определен ТОП 10 почтовых клиентов 2016 года:
Источник: litmus.com
II. Контроль частоты рассылки: соблюдаем этикет
По результатам проведенного опроса о том, что именно не нравится пользователям в получении рассылок на мобильный телефон, главной причиной недовольства оказалась перенасыщенность почтовых ящиков и нерациональная частота рассылки.
Что не нравится в получении рассылки на мобильный телефон
Источник: MarTech — Real-Time Solutions To Improve Your Email Engagement
Частота отправки писем оказывает существенное влияние на уровень вовлеченности аудитории и, следовательно, на доход компании в целом.
Решить главную проблему недовольства пользователей позволяет внедрение эффективной системы управления частотой рассылки, разработанной с учетом активности контактной базы.
Основные этапы создания такой системы:
1) контроль отписок: контроль количества и выявление основных причин отписок;
2) тестирование: проверка эффективности нескольких вариантов частоты отправки писем на малой группе подписчиков;
3) качественный контент: письма должны быть интересны и уместны, поэтому частота рассылки напрямую зависит от возможности подбирать качественный контент для поддержания заинтересованности подписчиков;
4) опрос: отличный способ выявить пожелания подписчиков относительно частоты рассылки.
На что обратить внимание?
В зависимости от времени суток пользователи используют разные устройства для проверки почты.
В какое время пользователи проверяют почту (с различных устройств)?
Кроме того, 73% пользователей смартфонов проверяют почту более одного раза за день.
Как часто пользователи проверяют почту?
Источник: Fluent — The Inbox Report 2016: Consumer Perceptions of Email
Время отправки писем напрямую влияет на эффективность email-маркетинговых кампаний. Важно проводить тестирование рассылок для оптимизации времени отправки отдельных видов писем (промо- и триггерных). И, конечно же, обеспечивать адаптивность писем, чтобы пользователям смартфонов было комфортно читать рассылки.
III. Персонализация
Рассылкой стандартных сообщений на всю контактную базу уже никого не удивишь. Каждому пользователю будет приятно получить что-то особенное, что-то «только для него».
Для обеспечения персонализации необходима качественная сегментация контактной базы. Наиболее эффективным инструментом для сегментации является анкетирование. К сожалению, не все подписчики заполнят анкету, поэтому существуют и другие методы персонализации, которые не требуют от клиента дополнительных действий. Например, сегментация на основе данных о ранее купленных товарах или по активности пользователя (как часто совершает заказ? как часто открывает письма из рассылки?).
Изучив аудиторию, вы сможете подобрать более качественный контент и повысить эффективность рассылок.
Выводы
Приведенная статистика лишь малая часть того, что нужно учитывать при проведении рассылок. Конечно же, каждый проект — уникален. Поэтому важно учитывать особенности не только продукта, но и аудитории, которая будет получать рассылки.
Выстраивая стратегию email-маркетинга на 2017 год, стоит обратить внимание на адаптивность писем под мобильные устройства, персонализацию и оптимизацию частоты рассылок. Проведение сплит-тестирований и регулярный анализ полученных результатов – верные помощники для развития email-маркетинга.
Email-маркетинг переживает второе рождение. Сейчас это самый выгодный канал digital-коммуникаций: можно вложить 1 $ и получить обратно, по оценкам экспертов, от 38 до 44,5 $.
К сожалению, такие цифры создают видимость быстрой выгоды. Поэтому многие новички приходят в email-маркетинг с установкой:
сейчас соберем как-то базы подписчиков (скачаем из открытых источников, купим у кого-нибудь, обменяемся с кем-нибудь);
быстро сварганим письмо со скидкой;
всем разошлем;
будет мощный профит.
Вместо профита письма попадают в спам. Руки у новичков опускаются, и email-маркетинг теряет для них всю привлекательность.
Поэтому специально для начинающих в email-маркетинге мы создали простой алгоритм 5 шагов. С его помощью вы сможете максимально быстро настроить ваши рассылки, собрать базу подписчиков и запустить успешные email-продажи.
Шаг 1. Несите ценность
Пишите правильным людям правильное сообщение в правильный момент.
Ни в коем случае не покупайте, не скачивайте из интернета и не обменивайтесь базами подписчиков. Для чужих подписчиков и для тех, кто вас совсем не знает, вы не несете никакой ценности.
Если вы нерегулярно и редко общаетесь с людьми, люди вас начинают забывать. Часть ваших подписчиков становится неактивной, ваш контент уже не соответствует интересам человека. Так теряется правильный момент.
Как же создать правильное сообщение? Самое простое правило – представьте себя на месте подписчика, прочитайте сообщение и честно ответьте на вопрос: несет ли оно ценность, полезное ли оно, нужное, адекватное? И если ответите да, вы на правильном пути.
Шаг 2. Стройте доверие с помощью welcome-писем
Да-да, на этом этапе мы еще не собираем базу подписчиков! Вместо этого мы создаем доверительные отношения между вами и подписчиками.
Вот представьте: в реальной жизни вы знакомитесь с человеком, и сразу после знакомства он начинает увлеченно вам что-то продавать. Прямо так сразу, с места в карьер. Ваша реакция будет «Давай, до свидания», верно?
То же самое и в email-маркетинге. Если человек оставил вам свои контакты, не стоит спешить закидывать его сообщениями «Купи! Купи! Купи!». Человек еще не знает вас и не доверяет вам. Он отпишется сразу, или пожалуется на спам, или просто не будет открывать и читать ваши email-рассылки. Как же построить доверие?
В email-маркетинге для этого есть волшебный инструмент: welcome-серии писем (их еще называют welcome-цепочки). Experian Marketing Services сравнили эффективность welcome-серий и обычных проморассылок.
Welcome-серии:
открывают на 86% больше;
у них на 196% больше кликов;
благодаря им происходит на 336% больше транзакций;
и самое главное – выручка от welcome-писем на 320% больше, чем от обычных проморассылок.
В таких сериях в среднем 3–10 последовательных писем, и, кроме построения доверия, цепочки создают квалифицированных, образованных покупателей: тех, кто знает вас, ваш продукт или услугу, задает гораздо меньше вопросов при покупке и покупает с большей охотой.
Что содержат welcome-серии?
1. Обращение к подписчику: прямая речь генерального директора, эксперта, представителя компании.
2. Краткое описание вашего бизнеса, истории компании, команды.
3. Полезное описание ваших продуктов и услуг.
4. Отзывы о вашем бизнесе, продукте или услуге.
5. Обучающие материалы и ссылки на них.
6. Анонсы ваших будущих email-рассылок. Вы объясняете, почему клиентам стоит ждать, открывать и читать каждое ваше письмо.
7. Ваши преимущества для клиента, такие как программа лояльности, гарантии качества, условия обслуживания, клиентская поддержка.
8. Бонусы и подарки, полезный бесплатный контент, скидки.
9. Кнопки социальных сетей, чтобы читатели могли поделиться понравившимся контентом в сетях.
10. Наличие ссылок на ваши ресурсы: сайт, блог, страницы и каналы в сетях и пр.
Вот как мы применяем welcome-серию на примере трех первых писем:
Кстати, в GetResponse welcome-цепочки создаются и планируются по времени легко и просто, буквально в несколько кликов. И первое письмо серии можно отправить практически сразу после того, как подписчик оставит вам контакты. По статистике Experian Marketing Services, если вы отправите письмо сразу, ваша выручка из welcome-серии может вырасти до 10 раз.
Шаг 3. Сбор базы подписчиков
После того как вы настроили welcome-цепочку, можно собирать базу. Откуда привлекать подписчиков?
10 ресурсов для сбора базы:
1. Ваш сайт
2. Ваши лендинги
3. Социальные сети
4. Ваш блог и публикации контента в digital СМИ
5. Видеоконтент
6. Мероприятия в офлайне
7. Публичные выступления и образовательные курсы
8. Ко-маркетинг: совместные рассылки, образовательный контент, вебинары, посадочные страницы, посты в социальных сетях
9. Рекомендации вас лидерами мнений, экспертами и блогерами по вашей тематике
10. Онлайн-мероприятия: ваши вебинары и онлайн-конференции
Помните, просто так вам подписчик контакты не оставит. Поэтому используйте призыв к действию и предложите ему за контакты что-то ценное. Это может быть подарок, бесплатный образовательный контент или скидку. Великолепно работает призыв к действию «Попробуйте бесплатно».
Когда GetResponse стал предоставлять бесплатный пробный аккаунт на 30 дней и использовать такой призыв, количество регистраций у нас сразу увеличилось более чем на 200%.
Шаг 4. Эффективная email-рассылка
Успешную рассылку открывают, читают и из нее переходят по ссылкам на ваши ресурсы. Есть 4 ключевых элемента, определяющих успех email-рассылки:
1. Тема письма (заголовок)
2. Контент письма
3. Дизайн письма
4. Время отправки
Тема письма
От 60 до 90% процентов подписчиков не открывают рассылку, если их не заинтересовала тема письма. Хорошо работают такие заголовки:
1. Интригующие (Хотите знать…? Вы готовы или нет? Загляни в будущее…)
2. Перечень (10 секретов, 30 самых красивых…)
3. Статусные/эксклюзивные (Выбор успешных людей)
4. Для продающих рассылок: четкие и конкретные (Скидка xx% на бренд…)
5. Для образовательных: слоганы (Учиться никогда не поздно!)
Контент письма
Мы сделали исследования и выбрали темы, которые будут интересны подписчикам:
1. Авторитет и экспертность: образовательный контент для ваших клиентов
2. Упрощение: как сделать что-то проще и быстрее с помощью вашего продукта или услуги
3. Доказательство: почему и как продукт работает, отзывы клиентов
4. Общение: в рассылке вы отвечаете на вопросы ваших клиентов
5. Неожиданный сюрприз: подарок, эксклюзивная скидка «только для вас»
6. Новое: анонс нового продукта, услуги, технологии.
7. Исследования (хорошо работают в B2B-сфере)
8. Конкурсы
9. Попробуйте бесплатно
10. Скидки и распродажи
Дизайн письма
Email-рассылка – это инструмент, с помощью которого вы мотивируете людей совершить какие-либо действия. Например, перейти на ваш сайт. Поэтому не забывайте призыв к действию и гиперссылки. Кнопки совершения действия («Купить», «Перейти», «На сайт» и др.) лучше работают, если бросаются в глаза. Кстати, их часто выделяют оранжевым цветом. Этот цвет, по мнению экспертов, стимулирует совершать действия.
Если используете фото и изображения, они должны быть качественными.
Исключительно важная вещь – адаптивный дизайн: ваши email-рассылки должны отлично смотреться на различных устройствах, включая мобильные. Кстати, GetResponse первым сделал функцию адаптивного дизайна автоматической.
Время отправки
Золотое правило: отправляйте рассылки тогда, когда их читают. В GetResponse есть функция . Сервис анализирует email-рассылки, определяет время, когда подписчики открывают письма с наибольшей охотой и автоматически отправляет сообщения именно в этот момент. Таким образом повышается открываемость ваших писем.
Шаг 5. Реактивация базы
Вы знаете, что база подписчиков устаревает на 50% за полгода? Половина ваших подписчиков становится неактивными, не открывает и не читает ваши письма. Поэтому не общаться с ними, рассылаться редко и нерегулярно – очень дорогое удовольствие.
Если же база все-таки устаревает, возвращайте подписчиков. Если у вас давно ничего не покупали, возвращайте покупателей.
Для этого в email-маркетинге создают специальные серии писем: реактивационные. В таких рассылках очень важно работать с заголовками, призывами к действию и поощрениями для неактивных подписчиков и покупателей.
В GetResponse есть мощная и простая функция «Автоматизация маркетинга». С ее помощью наш клиент за 2 часа составил сценарий реактивации, автоматизировал и разослал письма по клиентам, которые более 2 лет ничего не покупали. Конверсия в клиентов составила 1,5%, а первая продажа произошла уже на следующий день. Елена Антипова, маркетолог alltime.ru, рассказывает об этом кейсе:
Если следовать алгоритму 5 шагов, вы сможете:
строить доверительные отношения с клиентами,
правильно собирать базу подписчиков,
делать email-продажи,
возвращать неактивных подписчиков.
Сделать это легко и просто поможет функционал платформы .
Для тех, кто хочет и готов учиться
Приглашаем вас на бесплатный 10-дневный образовательный видеокурс «Email-маркетинг для начинающих».
В ходе обучения вы узнаете, как:
продавать и строить лояльность через email-канал,
не попадать в спам,
использовать социальные сети и email-рассылки вместе,
автоматизировать свой email-маркетинг.
Курс практический, поэтому все полученные знания можно быстро воплотить в жизнь на нашей платформе.
Только задумайтесь, на сегодняшний день в мире – более 4 миллиардов активных почтовых ящиков, и их количество продолжает расти. Можно много говорить об актуальности других каналов, но какими бы мы были маркетологами, если бы игнорировали то, с чего начинается путь каждого юзера или без чего невозможно зарегистрироваться практически ни в одной социальной сети? Да, достучаться непросто, инбоксы буквально ломятся от предложений компаний, и, наверняка, у многих из вас количество рассылок уверенно опережает личные сообщения. Как пробиться через этот поток? Попробуем разобраться!
Для начала давайте определимся с терминологией. Я бы условно выделил 3 типа рассылок: акционные, информационные и смешанные.
Первый тип – наиболее распространенный, именно их мы постоянно, даже не открывая, отправляем в корзину, если неинтересно. А все потому, что они мало чем отличаются от агрессивной рекламы. Купоны-скидоны, успей-торопись, такого больше не будет, да и вообще, как ты жил без моей пароварки или программы отжиманий. Нет, я не отрицаю их права на жизнь, это отлично работает, ROI по сравнению с другими каналами по-прежнему шкалит. Но, как показывает практика, пользователям в первую очередь куда интереснее, если вы даете им какой-то ценный материал или эксклюзивное предложение (уж простите мою тягу к контент-маркетингу) – и речь уже идет о втором типе, информационном.
Пример акционной рассылки
С ним возникает другая проблема: способна ли ваша команда производить достаточное количество контента, чтобы регулярно слать письма, а именно регулярность – один из факторов эффективности. Информация работает значительно лучше, чем акция. По статистике , около 85% пользователей с куда большим доверием относятся к компаниям, которые делятся полезным материалом, не пытаясь навязчиво что-то впарить.
Пример новостной рассылки
Но как вы сами знаете, любой пользователь, как человек, ленив по натуре и надо ему немножко помочь. 🙂 Поэтому в иерархии типов идеальное положение занимают смешанные рассылки. Даем полезный контент и делаем предложение, от которого невозможно отказаться. И в наилучшем варианте акцент делается на эксклюзивность, иначе зачем пользователю вообще быть подписанным на вас? Систематизация довольно грубая, ведь можно выделить отдельно приветственные письма, напоминания, приглашения на вебинары и т.д., но это уже тема отдельного разговора.
А теперь – к действию. Помимо классических и вездесущих «сформировать задачи» и «определить целевую аудиторию» есть ключевые шаги, которые также пересекаются со многими другими каналами взаимодействия с клиентами:
Частота и расписание отправки,
Отслеживание результатов,
Интеграция с другими каналами.
Вместе с тем есть и уникальные, свойственные только для email-рассылок:
Антиспам,
Дизайн и верстка,
Текстовая составляющая.
Рассмотрим каждый элемент поподробнее.
Частота и расписание отправки
Ни для кого не секрет, что есть удобное и неудобное время для отправки сообщений. Вряд ли кто-то станет читать вашу рассылку, отправленную в пятницу вечером, когда стынет баня/шашлыки. Здесь все довольно просто, изучайте своих клиентов, анализируйте время посещений и выбирайте наилучшее для них, благо, инструментов хватает. Не стоит думать, о том, что ваш материал или акция будет интереснее, чем у других отправителей. По статистике, средний пользователь получает около 7–9 подобных мейлов в день, а более 80% писем, отправленных перед праздниками или массовыми распродажами (черная пятница, Cyber Monday и т.д.) остаются неоткрытыми. Хотите увеличить свои шансы на просмотры и переходы – подготовьтесь заранее.
Так, актуальными могут стать следующие инструменты:
Веб-аналитика сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика) – отличный помощник при первичном планировании, дает возможность увидеть, когда вообще ваши потенциальные клиенты активны.
Однако тот же Analytics не дает статистику просмотров по часам в разрезе каналов трафика. Поэтому в помощь – внутренняя статистика сервиса рассылок. Например, в pechkin-mail (ныне купленный Digital Contact) это выглядит предельно понятно:
Существует интеграция между этими инструментами, но не вижу проблемы просматривать все в рамках сервиса, так или иначе вы же отправляете оттуда письма, импортируете базы и т.д.
Отслеживание результатов
Как правило, ключевым элементом такой аналитики выступает количество переходов на сайт и статистика ссылок, но по обе стороны есть на что обращать внимание. И если последующее поведение зависит от вашего сайта (интерфейс, контент и т.д.), то предшествующее – от того, что вы вложили в рассылку. Количество доставленных писем – качество письма на антиспам и надежность вашего провайдера услуг. Количество открытий – дата/время отправки, тема письма и ваши выходные данные. Много открытий, а переходов мизер? Что-то не так с дизайном, текстом, CTA-элементами. Это же касается жалоб на спам и отписку.
Вся эта статистика доступна опять же в рамках веб-аналитики и особенно – системы рассылок. Не поленитесь, посмотрите все вкладки, это не только нужно и полезно, но еще и интересно.
Статистика в Digital Contact
Интеграция с другими каналами
Множественные касания работают в том числе и с рассылкой. И чтобы не быть голословным, приведу данные : +22% покупателей – те, кто видел рекламу на Facebook и подобное сообщение в инбоксе. Не стану особо заострять внимание, есть куча материалов по интеграции каналов, и все они применимы к рассылкам. Выводите общий концепт акции, дизайна, текста послания – это обязательно сработает.
Антиспам
Думаю, для вас не станет откровением, что сообщение/тема, наполенные словами типа «Акция» или «Скидка», может попасть в спам, при том как усилиями почтового клиента, так и самого пользователя. Но помимо понимания правильной формы подачи материала, есть некоторые правила, которые следовало бы соблюдать. приводит следующие необходимые условия:
Идентификация себя и бизнеса (выходные данные) – кто вы, чем вы занимаетесь и чем можете быть полезным потенциальному клиенту.
Откуда взят адрес почтового ящика – не лишним будет напомнить, почему пришло сообщение.
Ссылка на отписку, желательно легко находимая – не надо никого привязывать, отписка – естественный процесс, не стоит обольщаться относительно своей жизненной необходимости для клиента, а репутацию подмочить очень просто. Другое дело, когда отписка начинает принимать массовый характер, но уверен, вы этого не допустите яркими рассылками и интересным контентом. 😉
Выходные данные – мы ведь ничего не скрываем, правда? Добавьте свой адрес/телефон/имя, в зависимости от того, какой у вас бизнес. Может, по нему никто и не обратится, но доверия это добавляет.
Но это все – то, что зависит от людей. Есть еще один немаловажный фактор – репутация вашего сервиса. Да, почтовый клиент сам может решить, что спам, а что нет. Какой тут может быть совет? Пользуйтесь проверенными сервисами. Но для проверки также есть различные технические ресурсы, как встроенные в мейлеры, так и сторонние. Внутренний ресурс Печкин-mail помимо своего предлагал универсальный тест SpamAssasin, финский LianaMailer имеет свою отдельную систему, у всех по-разному, но в целом, этого достаточно. Среди сторонних отмечу – Litmus (платный, подробнее о нем в абзаце о дизайне), IsNotSpam (работает по принципу «отправь мне письмо со своего ящика, а я тебе – результаты», много таких, кстати), который довольно детально все разбирает, но почти ничего, кроме оценки, мне понятно не было. Хорошая оценка? Спасибо, я – слать письма.
Дизайн и верстка
Сразу оговорюсь, я не рассматриваю вариант с системами шаблонов или блоков, только свой HTML-макет. Это ваше право, выбирать чем пользоваться, может у вас не хватает ресурсов, при чем любых (бюджет, время, люди), а заготовки вполне соответствуют вашим требованиям, но сколько бы сервис ни предлагал темплейтов, они все равно не станут уникальными.
Так вот, об HTML. Есть множество правил и ограничений по возможностям кода (на сегодняшний день), но как правило – это классический табличный дизайн. Тренд движется к тому, что таблица сводится к одной колонке, ведь это значительно удобнее для мобильных пользователей, а шансы того, что где-то поплывет верстка, серьезно сокращаются. Представление о красоте сообщения у каждого свое, но правила общие: вставляйте яркие изображения, пишите крупным текстом, делайте большие CTA-кнопки, задействуйте GIF-ки, каждая картинка – тоже ссылка. Да, не стоит создавать сообщение только из картинок, это может восприняться почтовым клиентом как спам.
Пример адаптированного дизайна для мобильных устройств
И чтобы все качественно отображалось на любом типе устройств существует ряд инструментов предварительного просмотра. Большинство почтовых клиентов стараются «вшивать» их в собственный функционал, но практика показывает, что это не всегда эффективно, текст плывет, не отображается, картинки слишком мелкие и наоборот.
В моей практике помогли 2 ресурса. Inbox Inspector – простенький и не требующий сложной регистрации сервис. Минус один – малое количество платформ для теста (около 10).
Куда полезнее в этом вопросе стал Litmus, он поддерживает кучу платформ и имеет ряд дополнительных функций для email-маркетинга. Ресурс платный, даже не дешевый, но вот вам лайфхак от хитрого белоруса. 🙂 В тестовом периоде представляется возможность сделать 200 превью-файлов. Выбираем самые актуальные платформы (доступно в статистике сервиса рассылок), заранее готовим шаблоны в Dreamweaver (все равно же согласовывали), копируем код и смотрим. А дальше – меняйте изображения на базе сохраненных шаблонов в HTML-редакторе, ничего не поплывет. Ну или протестируете на бесплатных ресурсах.
Текстовая составляющая
Определяющим моментом здесь становится тема письма. Именно от нее во многом зависит, откроют ли ваше сообщение. Что может повысить ваши шансы? Персонализация. Почему бы не составить заголовок с личным обращением, пользователю это определенно понравится или, как минимум, заинтересует.
Другой тренд – эмодзи. Может, и не слишком актуальный, если вы поставляете трубопровод и в вашей базе – 20 директоров заводов, но с потребительским сегментом определенно работает.
Что до тела письма, то здесь тоже все индивидуально, но уж точно не стоит грузить пользователя длинным текстом. Всегда давайте больше через ссылки, вовлекайте, будьте интересными. Если это действительно так – человек сам перейдет и прочтет/посмотрит все, что вы ему приготовили. Помните, что мобильные устройства поглощают мир почты, а мобильный текст читается по диагонали.
Подводя итоги
Следуйте простым правилам. Ставьте себя на место получателя, и ваша рассылка непременно станет эффективной. Просто невозможно в одной статье рассказать обо всем, и, оглядываясь на уже рассмотренные пункты, с уверенностью могу сказать, что каждый из них заслуживает отельного поста. Но для того, чтобы поподробнее побеседовать о каждом из них – ждем нового конкурса от Serpstat и SEOnews. 🙂
Email стал универсальным инструментом маркетинга для многих компаний. Однако при его использовании возникает большое количество вопросов, а недостаток опыта в работе с электронной почтой может приводить к ошибкам.
В этом материале мы собрали полезную информацию, статистику и примеры кода, которые помогут сверстать первую почтовую рассылку и не упустить важные моменты.
На старте: типы писем, аналитика и важные цифры
Существует несколько основных типов писем, которые компании отправляют своим текущим и потенциальным клиентам:
Маркетинговые письма — существует множество инструментов для осуществления email-рассылок, которые позволяют компаниям создавать маркетинговые рассылки, работать с базой подписчиков, генерировать аналитические отчеты об эффективности кампаний.
Транзакционные письма — в эту категорию попадают приветственные сообщения, оповещения об оплате услуг, всевозможные алерты и письма со ссылками для сброса паролей.
Письма жизненного цикла продукта – компании могут генерировать письма своим пользователям с целью помочь им разобраться с использованием продукта, кроме того, письмо может отправляться в качестве реакции на определенные действия человека.
В своем материале на Smashing Magazine веб-разработчик и создатель проекта Ли Мунро приводит усредненные цифры, которые помогут компании начать анализировать эффективность почтовых рассылок. У каждой компании будут свои показатели, но в качестве первого шага можно ориентироваться на следующие тезисы:
20% — это хороший показатель открываемости писем;
от 3 до 7% — хороший показатель CTR;
5% — плохой показатель отказов;
0,01% — плохой показатель попадания писем в спам;
1% — плохой показатель отписок.
Важно помнить, что показатель открытия и CTR зачастую являются так называемыми «метриками тщеславия» (vanity metrics), которые на самом деле не несут в себе большого смысла для бизнеса. Прежде чем начинать работы по email-маркетингу и аналитике, следует определиться с целями — это могут быть разные показатели, от продаж до определенного уровня конверсии. Каждая компания должна выбирать цели, которые важны для ее бизнеса. Пример – в Airbnb замеряют «», который показывает реальную вовлеченность подписчиков рассылки.
Еще один момент, о котором нужно помнить на старте — на эффективность email-сообщений компании влияет ее репутация. Она влияет на то, как интернет провайдеры и почтовые программы доставляют и отображают письма: будут ли они приняты и доставлены в папку входящих или отправятся в спам. Вот какие факторы оказывают влияние на это:
Репутация IP-адреса — ее можно узнать с помощью .
Доменная подпись ( и ).
Показатель отказов и количества жалоб со стороны получателей сообщений.
Показатели рассылок Ли Мунро
Разработчики проекта отслеживают статистику по доле рынка email среди различных почтовых клиентов. В случае конкретной компании распределение пользователей различных платформ и программ может быть другим, но на старте неплохо понимать базовую диспозицию на рынке. По данным на май 2017 года, cамыми популярными почтовыми платформами являются iPhone и Gmail:
Разработка email: проблемы верстки
Если компания решит не использовать существующие на рынке решения для создания шаблонов рассылок, то ее специалистам придется разобраться с вопросами верстки писем – и в случае email это может быть сложнее, чем создать страницу на сайте.
Сложности начинаются с самого начала — существует множество движков рендеринга писем, которые используются различными почтовыми программами:
Apple Mail, Outlook для Mac, Android Mail и iOS Mail используют WebKit.
Outlook 2000, 2002 и 2003 используют Internet Explorer.
Outlook 2007, 2010 и 2013 используют Microsoft Word (да-да, Word!).
Веб-клиенты, соответственно, используют движки браузера — например, Safari использует WebKit, а Chrome использует Blink).
Почтовые клиенты добавляют собственные стили, помимо тех, что были изначально выбраны разработчиком рассылки. Например, Gmail для всех шрифтов в < td > устанавливает значение. Также разработчики почтового сервиса Google лишь недавно поддержку встроенного CSS и media queries.
Разнообразие почтовых клиентов и движков рендеринга приводит к необходимости использования универсальных подходов — в частности, это значит, что вместо использования дивов (div) лучше применять табличную верстку. Конкретно, это выливается в использование:
< table > вместо < div > ,
#FFFFFF вместо #FFF,
padding вместо margin,
CSS2 вместо CSS3,
HTML4 вместо HTML5,
background-color вместо background, также стоит использовать расширенные свойства, вроде padding-top;, padding-left; и др,
лучше избегать использования фоновых изображений и задавать фон цветом, а визуальные элементы через тег < img > ,
HTML-атрибутов вместо CSS,
инлайн CSS вместо наборов стилей или блоков < style > .
Также наиболее простым и надежным решением будет использование стандартных системных шрифтов для отображения текстов писем. Однако в случае необходимости внесения изменений в типографику можно использовать веб-шрифты (например, Google Fonts). Чтобы правила веб-шрифтов не конфликтовали с Outlook, желательно использовать специальный медиазапрос для WebKit:
@media screen and (-webkit-min-device-pixel-ratio:0) {
h1 {
}
}
< /style >
Важно не забыть прописать для каждой ячейки таблицы (< td > ) font family, font size и color — иначе почтовый клиент может проигнорировать выбранный шрифт. Это правило нужно соблюдать и для любых блочных элементов, в которых находится текст (< p > , < h1 > …< h5 > , < div > и т.п.)
Следующая важная тема при верстке писем — работа с изображениями и медиа. Некоторые почтовые программы по умолчанию показывают картинки, а некоторые их блокируют. Помимо прочего это оказывает влияние на возможность сбора статистики – как правило, для этого используются специальные картинки малого размера (следящий пиксель). Это значит, что если почтовая программа блокирует изображения, то понять, открыл ли пользователь письмо, просто не удастся. Поведение почтовых клиентов здесь весьма вариативно:
Outlook блокирует рендеринг изображений по умолчанию.
Apple Mail не блокирует.
Gmail не блокирует (c недавних пор).
Важно включать alt-текст для всех используемых картинок — это поможет получателю письма понять, что должно было быть на месте изображений, если его email-клиент вдруг ему их не покажет. Для тега < img > можно стилевые правила текста, например «color» или «font-family», которые будут применяться к alt-тексту.
Гифки поддерживаются большинством почтовых клиентов, однако Outlook версий с 2007 до 2013 их не поддерживает — программа просто показывает первый кадр.
Работа в мобайле: адаптивные email-письма
Около открывают с мобильных устройств, и эти цифры растут.
По проекта Email Client Market Share доля iPhone на рынке почтовых клиентов составляет 31%, у iPad 11%, а у Android 4% — это больше 45%, а ведь есть еще Windows Mobile и другие ОС.
Исследователи из MailChimp , что число кликов на ссылки в адаптивных письмах за последнее время выросло почти на 15% — с 2,7 до 3,1%.
Цифры говорят о том, что необходимо уделять особое внимание тому, как письма отображаются на различных мобильных устройствах. Веб-дизайнер Массимо Кассандро публиковал на SitePoint по созданию адаптивных версий email-сообщений. Ниже — выжимка основных советов из этого материала.
Существует два основных вида писем в «мобайле» — одноколоночные и многоколоночные. В первом случае особенных сложностей с тем, чтобы сделать контент адаптивным, не возникает, поскольку нет необходимости в реорганизации элементов письма. Необходимо лишь обеспечить уменьшение ширины шаблона для лучшего отображения на устройствах разного размера.
Одноколоночное письмо на десктопе и смартфоне
Для обеспечения корректного изменения размера, нужно адаптировать ширину таблицы (выше мы говорили о том, что в сфере email до сих пор в ходу табличная верстка):
Также нужно будет адаптировать размеры изображений и размер шрифта (font-size) — и все.
В случае многоколоночных писем все куда сложнее, поскольку колонки, которые располагались одна рядом с другой в десктопной версии письма, должны быть перераспределены для его отображения на смартфоне.
Сделать это можно с помощью вложенных таблиц. Считается, что этот подход — более надежный способ добиться поддержки различных почтовых клиентов. Главная «фишка» здесь в использовании атрибута align=»left» для расположения таблиц по горизонтали. У каждого элемента должна быть конкретная ширина, и сумма ширин всех элементов должна равняться ширине контейнера:
С уменьшением ширины экрана устройств необходимо изменять размер контейнера и обеспечивать стопроцентную ширину таблиц и колонок:
table[class=»body_table»] {
width: 600px;
}
table[class=»column_table»] {
width: 180px;
}
table[class=»spacer_table»] {
width: 30px;
height:30px;
}
@media only screen and (max-width: 480px) {
table[class=»body_table»] {
width: 420px!important;
}
table[class=»column_table»] {
width: 100%!important;
}
}
Массимо Кассандро залил этот код на — это специальная песочница, в которой можно протестировать пример, подставляя собственные данные.
Эта техника позволяет добиться того, что письмо будет отображаться в большинстве почтовых клиентов. Возможно вы заметили странное написание селекторов класса [class=»body_table»] вместо привычного .body_table — это специальный хак для работы с почтовым сервисом Yahoo. Дело в том, что он некорректно работает с CSS с медиазапросами и данный хак позволяет игнорировать эти стили.
Для кодирования HTML-версий писем можно использовать любые редакторы кода, например, Atom или Sublime Text.
Второй способ создания многоколоночных писем с помощью свойства display более элегантен. Суть метода заключается в изменении для ячеек таблиц их «дефолтного» свойства display при уменьшении ширины экрана устройства, на котором отображается письмо:
table[class=»body_table»] {
width: 600px;
}
table td[class=»column»] {
height:100px;
width:200px;
}
@media only screen and (max-width: 480px) {
table[class=»body_table»] {
width: 440px!important;
}
table td[class=»column»] {
width:100%!important;
display: block!important;
}
}
Здесь можно «поиграть» с примером кода на .
В описанных выше способах мы для мобильных разрешений меняем изначально заданную ширину таблиц и ячеек, превращая их в блочные элементы. В таком случае верстка не является по-настоящему «резиновой» — мы просто прописываем нужные стилевые правила под определенные разрешения экрана. Плюс этот способ не сработает в мобильных почтовых клиентах, которые не поддерживают медиазапросы (таких как Яндекс.Почта и Mail.ru под iOS/Android)
Вариант создания «резиновой» верстки в письмах – использование оборачивающих дивов с указанием максимальной ширины (max-width). Так как Outlook не поддерживает это правило, под него прописываются специальная инструкция-комментарий, в которой «заключена» табличная верстка.
Создавать и редактировать многоколоночные шаблоны с такими комментариями довольно сложно, однако этот процесс можно упростить использованием фреймворков для создания шаблонов, например .
Шаблон MJML представляет набор особых тегов разметки, которые после компиляции превращаются в обычную «табличную» верстку:
< mj-container >
< mj-section >
< mj-column >
< mj-text > Hello World!< /mj-text >
< /mj-column >
< /mj-section >
< /mj-container >
Отдельная тема — создание адаптивных версий изображений. Здесь достаточно использовать классический метод создания адаптивного контента (img {max-width: 100%;}).
Крупные баннеры, предназначенные для отображения на всю ширину на десктопе, в мобильных почтовых клиентах могут становиться нечитаемыми. В таком случае с помощью медиазапросов можно скрывать изначальное изображение и отображать в качестве фона другое:
@media only screen and (max-device-width: 480px) {
img[class= » original_img «] {
display: none;
}
[class=»substitute_image»] {
background-image: url(background_image.png);
width: 440px !important;
height: 240px !important
}
}
Пример — из этого
Что еще: неочевидные моменты в работе с текстом email
В заключение еще несколько советов, которые помогут создать качественную почтовую рассылку.
Не нужно забывать о текстовой версии письма
Большинство получаемых пользователями писем –—это так называемые MIME-сообщения. Этот стандарт подразумевает использование и HTML-версии и обычной текстовой версии письма — почтовый клиент получает их обе, а затем сам решает, какую из них использовать в зависимости от настроек. Поэтому при отправке писем очень важно включать обе их версии.
Важно помнить, что некоторые почтовые клиенты даже plain-text письма будут отображать в качестве HTML-сообщений. К примеру, Gmail добавит дополнительные стили и превратит URL в ссылки.
Прехедер сообщения очень важен
При создании рассылок часто забывают о так называемом тексте превью или прехедере. Текст превью (или прехедер) — это небольшой кусочек текста, который «подтягивается» из тела сообщения, и обычно он отображается под полями с именем отправителя и темой сообщения.
Смысл использования этого элемента в привлечении внимания получателя сообщения, чтобы стимулировать его открыть письмо. Этот элемент может серьезно влиять на общую конверсию. Текст превью «вытягивается» из первых нескольких строк текста письма. При этом в теле сообщения его можно отображать или скрывать с помощью несложного кода. Важно помнить, что иногда в прехедер может попадать служебная информация, вроде иконок соцсетей, призывов к действию и т.п. Важно не допускать таких ошибок.
Для превью сообщений и тестирования прехедеров можно использовать от Остина Вудалла (Austin Woodall).
Следование описанным выше советам помогут создать качественный шаблон письма и не сделать распространенных ошибок, даже если это первая рассылка, которую вы готовите.
10–11 августа в Калининграде проходит конференция . Уже в пятый раз на BDD встречаются профессионалы из сферы интернет-маркетинга, чтобы поделиться опытом, ответить на актуальные вопросы и обсудить тренды в SEO.
День докладов открыла Александра Кулачикова, руководитель продвижения Яндекс.Метрики, с выступлением на тему «О жизни, запусках, цифрах и полезном».
Первая часть доклада Александры была посвящена работе Метрике. Для начала спикер обозначила отличия старой Метрики от новой.
Старая Метрика
Новая Метрика
Сервис-дашборд
Сегментация
Няшный цветной интерфейс
Кастомизация отчетов
1,5 модели атрибуции
Атрибуция прямо в отчетах
Невозможно создать новое без костылей
Возможность двигаться дальше
Следующий момент – атрибуция. Слово чуждое для многих пользователей Метрики. На самом деле мы пользуемся ей, даже если не замечаем, убеждена Александра. Без атрибуции невозможно понять, какой источник «привел» конверсию.
В Метрике есть атрибуция по последнему клику, но есть и по первому.
Причем атрибуция в Метрике работает не только для конверсий, но и для посещений.
Говоря о Метрике, нельзя обойти вниманием Вебвизор. Александра напомнила об основных способах использования сервиса:
Поиск проблем:
-Отказы
-Брошенные корзины
-Не совершили конверсию
Изучение сценариев
First-click тестирование
Поиск роботов и похитителей контента
Как работает Метрика
Представим ситуацию:
1 человек = 3 cookies = 3 посетителя
В этом случае в Метрике работает связка по User ID. Но тут возникает другая проблема – атрибуции. Если мы не можем связать пользователя с его поведением, то мы не можем сделать атрибуцию.
У связки с User ID есть серьезный минус – нужна обязательная авторизация. Поэтому Яндекс использовал технологию Крипта и стал отслеживать данные о том, какие пользователи могут быть похожи на тех, кто залогинен, и связывать их поведение.
Все это отражается в отчете Cross devices: он показывает, как мобильные устройства влияют на конверсии. Но главное – тут можно посмотреть отчет «Источники трафика».
Еще одна проблема: физические офлайн-конверсии. Сейчас в Метрике реализована возможность считать офлайн-конверсии и звонки.
Как работают офлайн-конверсии
Человек посещает сайт и оставляет заявку. Его Client ID сохраняется вместе с другими данными, затем в Метрику отправляется каждый факт изменения статуса вместе с Client ID. В дальнейшем эти данные можно использовать, например, для оценки качества работы кол-центра.
Полученную информацию можно использовать для сегментации в Директе:
Ретаргетинг по сегментам и целям
Корректировки ставок
Стратегии в Директе
Сегменты в Аудиториях и Look-alike
Особенности офлайн-конверсий в Метрике:
Передача точного времени офлайн-конверсий и звонков
Данные отчетов без искажений
Защита данных от спама
Пакетная отправка данных
Просто создавать и загружать файлы
Не обошла вниманием Александра и . Система будет развиваться, и скоро пользователям станут доступны данные по посещаемости в разных городах по социальным сетям. Например, в Москве Facebook догоняет по посещаемости ВКонтакте.
Также Александра поделилась статистикой по голосовому поиску. Оказалось, что:
голосовым поиском чаще пользуются на выходных, чем в будни;
основная активность после 15:00;
desktop – 4 голосовых запроса в день, мобайл – 2,8 голосовых запросов в день;
примерно 6% запросов – поговорить по душам;
примерно 4% запросов – о порно.
Следом за Александрой . Свой доклад он посвятил альтернативным методам для бизнеса.
Продолжаем делиться с читателями книгами, рекомендованными экспертами digital-рынка в рамках рубрики «».
О книгах, которые произвели на него большое впечатление, рассказывает Артур Латыпов, преподаватель в , руководитель интернет-агентства .
Авторы: Кристофер Д. Маннинг, Прабхакар Рагхаван, Хайнрих Шютце
О чем книга: Введение в информационный поиск – это первый учебник, в котором наряду с классическим поиском рассматриваются веб-поиск, а также классификация и кластеризация текстов. Учебник написан с точки зрения информатики и содержит современное изложение всех аспектов проектирования и реализации систем сбора, индексирования и поиска документов, методов оценки таких систем, а также введение в методы машинного обучения на базе коллекций текстов.
Несмотря на то что учебник задуман как вводный курс по информационному поиску, он будет интересен исследователям и профессионалам. Полный набор слайдов для лекций и упражнений, сопровождающих книгу, доступен в сети веб.
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
Для профессиональных SEO-шников, кто хочет понять, как работает поиск изнутри. Информация достаточно старая, но все равно актуальная, поможет избавиться от многих вопросов.
Автор: Евгений Жигилий
О чем книга: В книге вы найдете систему для работы с разными видами звонков: входящими, исходящими, горячими и холодными. Освоите массу разнообразных приемов ведения диалога и работу с возражениями, рассмотрите более 100 сценариев для различных ситуаций продаж по телефону. Это полный арсенал инструментов для реального применения на практике.
Для тех, кто занимается продажами по телефону.
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
Всем продавцам услуг и клиентским менеджерам, которые общаются по телефону. У нас каждый менеджер по продажам читает, делает конспект и рассказывает всем, что понял и что может улучшить в текущих взаимодействиях с клиентами.
Автор: Глисон Керри
О книге: Эта книга поможет повысить продуктивность, уменьшить стресс и наконец начать приходить домой вовремя! Издание содержит конкретные рекомендации о том, как правильно организовать свой рабочий процесс и стать более эффективными и результативными. Вы узнаете, как преодолеть привычку откладывать дела на потом, избавиться от ощущения перегруженности и начать испытывать удовольствие от работы.
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
Эта или любая книга по тайм-менеджменту.Любая, потому что содержание так или иначе похоже во всех. А главная проблема не в прочтении книги, а в собственной лени, которую нужно побороть. Поэтому можно найти в интернете ТОП-5 книг по тайм-менеджменту и прочитать несколько из них, ну или все, если не лень…
Основы ТРИЗ
Автор: Владимир Петров
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
Из «Википедии»:
Основные функции ТРИЗ:
• Решение творческих и изобретательских задач любой сложности и направленности без перебора вариантов.
• Прогнозирование развития технических систем и получение перспективных решений (в том числе и принципиально новых).
• Развитие качеств творческой личности.
Автор: Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
О книге: Авторы на конкретных примерах показывают, что такое хорошо и что такое плохо в информационных, рекламных, журналистских и публицистических текстах. Как писать письма, на которые будут отвечать, и рассылки, от которых не будут отписываться. Как создавать действенные и не вульгарные рекламные объявления. Как излагать мысли кратко, ясно и убедительно: без языкового мусора, фальши и штампов. Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов и редакторов, а также дизайнеров, программистов, менеджеров, предпринимателей, руководителей, служащих и всех, кто использует текст в работе.
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
Не только для копирайтеров, будет полезна менеджерам, продавцам, руководителям, специалистам – всем, кому необходимо общаться в переписке с клиентом, готовить грамотные отчеты, писать статьи и т.д.
Триггерными называются письма, которые автоматически отправляются, основываясь на действиях пользователя на сайте. Например, после регистрации, оформления заказа, подписки на рассылку и т.д. Такие рассылки максимально релевантны для получателя и за счет этого имеют высокий % открытия и конверсии. Особенно это касается приветственных писем, когда клиент только оставил свой email и расположен к общению.
Давайте рассмотрим примеры шести триггеров, которые отлично дополнят вашу email-кампанию. Все, что для этого нужно – один раз настроить письма, и они будут способствовать постоянному общению с вашими подписчиками.
1. Поздоровайтесь в приветственном письме
Можно смело сказать, что без приветственной серии не обходится ни одна компания, которая использует email-маркетинг. Это первое впечатление о вас, первое касание с подписчиком.
Какие письма можно включить в приветственную серию:
Отправка обещанного бонуса (если такой был обещан за подписку).
Знакомство с сайтом (преимущества, бонусная программа, как делать заказы.
Опросник (получайте бонусы в день рождения, на годовщину свадьбы).
Приглашение в социальные сети.
Предложение зарегистрироваться на сайте.
Напоминание, что бонус за регистрацию не использован.
Выберите 2–3 письма, которые действительно будут побуждать к действию и включите их в вашу серию. Настраивайте серию так, чтобы в это время клиент не получал регулярные промо.
Обратите внимание, до запуска всей серии хорошо бы настроить подтверждение подписки с целью избавиться от неактивных и несуществующих адресов:
Да, только логотип и призыв к действию. В шаблоне ничего лишнего, что могло бы отвлечь от намерения подписаться. После того как клиент нажмет на кнопку, можно отправлять проморассылки или запускать автоматическую ознакомительную серию.
2. Подтвердите, что заказ успешно оформлен
В этом письме важно указывать:
номер заказа,
карточки товаров,
сумму,
дополнительные условия (мы позвоним вам, доставка в течение 3-х дней и т.д.).
Чтобы клиент не беспокоился о покупке, добавляйте блок с вашими контактами, а также ссылку, где можно проследить статус по заказу,
3. Узнайте мнение об обновках
Суть такова: клиент оформляет у вас заказ, а через 2–3 дня после получения покупок ему приходит письмо с просьбой оставить отзыв о товарах.
Для компании это хорошо, потому что:
Выстраиваются доверительные отношения с клиентом, ведь вы спрашиваете и прислушиваетесь к его мнению.
Клиент снова возвращается на сайт, и выше вероятность, что он закажет еще что-нибудь. Конечно, если остался всем доволен 🙂
Социальные доказательства важны для сайта. И компания получает реальные отзывы от реальных людей, которые могут кого-то побудить к покупке.
Предложите взамен скидочный промокод и будет выше вероятность, что клиент оставит отзыв и совершит повторную покупку.
4. Напомните о брошенной корзине
Бывает, что клиенты выбирают товары, но по каким-то причинам не завершают заказ. Письмо напоминает, что покупки ждут и зарезервированы за клиентом.
Можно добавить небольшой опросник, чтобы понять, по каким причинам заказ не был оформлен:
высокая стоимость,
платная доставка,
заходил сравнить цены,
мало информации о продукте и т.д.
В следующих рассылках учитывайте наиболее частые ответы.
5. Запоминайте, что смотрел пользователь
По принципу брошенной корзины, но здесь фиксируется факт просмотра товара. В этих письмах могут хорошо сработать рекомендательные блоки, где будут на основе просмотров формироваться рекомендации с более низкой или высокой ценой.
Обязательно добавляйте полную карточку товара, чтобы клиент вспомнил, глядя на фото, что это именно то, что он хотел.
6. Уведомляйте об избранном
На многих сайтах популярна функция в карточке товара «Добавить в избранное». Настройте к этой кнопке сценарий, который может уведомлять о наличии или снижении цены.
Письмо требует минимум дизайнерских решений и копирайтинга. Достаточно подставлять фото товара, старую и новую цену.
***
Перечисленные рассылки – это лишь малая доля того, что можно запускать на автомате. Помните, чем больше вы знаете о пользователях, тем больше вариантов писем можно будет настроить: поздравления с днем рождения, персональные рекомендации, реактивационная серия и т.д. Узнать больше
Итак, ваш email-маркетинг на высоте: вы успешно привели все триггерные сообщения в порядок, email-кампании работают на ура, максимальный контакт с потребителем налажен.
И что теперь делать, если все каналы для роста дохода уже использованы?
На самом деле есть еще один нехитрый способ повысить конверсию. Вы наверняка слышали о возможности отправки push-уведомлений в браузере. И, скорее всего, даже используете их для уведомлений ваших клиентов об акциях. И это прекрасно, значит, вы пришли к тому, о чем некоторым компаниям еще неизвестно (и они не знают, что это приносит доход :).
Мы будем говорить не просто о push-сообщениях, а об использовании канала push совместно с email-каналом в сценарии «Брошенные корзины». Кстати, этот же принцип можно использовать и для сценария «Брошенные просмотры» и т.п.
Задача каждого email-маркетолога настроить все так, чтобы получить максимальную выгоду при минимальных трудозатратах, в том числе и денежных. Здесь тоже пригодятся пуши, так как есть сервисы, предоставляющие отправку push-сообщений бесплатно.
На сколько этот сценарий может повысить конверсию сайта
Согласно статистике , 3 из 4 пользователей, совершающих покупки, бросают корзины, не завершив оформление заказа.
Вернуть на сайт для завершения покупки при помощи email-триггера удается в среднем 10% пользователей, не завершивших процесс приобретения товара.
Добавление в существующие сценарии push-уведомлений позволяет повысить эту конверсию на 2%.
Как это выглядит на практике
Опишем процесс покупки. Представим, что вы среднестатистический покупатель интернет-магазина, чтобы понять, как это работает на практике.
1. Вы долго выбирали, что купить на сайте, обыскали все категории и наконец-то добавили что-то в корзину, чтобы оплатить и радоваться покупке.
Но внезапно ваш телефон разрывается, вы отвечаете на звонок и поток информации с той стороны мобильника отвлекает вас от покупки, и вообще вы уже забыли, зачем открывали компьютер.
2. Идете дальше юзать социальные сети и всякие daily news, и тут выскакивает пуш-сообщение с текстом «Завершите покупку сейчас и получите товар уже завтра».
О, точно, вы же заказывали (предположим) наушники на сайте.
Ну отлично, сейчас только закончите читать новости и сразу дооформите заказ. Но новости оказались очень интересными.
И снова отвлекающий маневр отводит вас в сторону от покупки, вы не завершили этот процесс, и товар так и лежит в корзине и скучает.
3. По истечении определенного времени: час, два три, по-разному, вы получаете на почту интересное сообщение: «Вы оставили наушники samsung…. в корзине» или просто «В корзине на сайте находятся товары, которые вам очень нужны».
Точно, ваш товар, как можно было забыть! И вы завершаете покупку перейдя сразу в личный кабинет или на страницу товара.
В результате вся эта цепочка взаимодействия дает возможность владельцу интернет-магазина удержать покупателя в процессе покупки и довести до ее завершения.
Так что если вы еще не знакомы с этой стратегией, советуем попробовать. И делитесь своим опытом в комментариях, если вы уже использовали канал push совместно с email.
Когда мы решили выпустить на рынок услугу крауд-маркетинга, мы столкнулись с большим количеством вопросов, которые предстояло решить. Хочу поделиться ретроспективой того, как мы формировали маркетинговую стратегию и к чему это привело.
В данной статье не будет идти речь о выстраивании рабочего процесса, но будет затронуто влияние обратной связи от партнеров по рынку и клиентов на позиционирование услуги, ее корректировку.
1. Постановка задачи
Перед нами стояла задача привлечь внимание специалистов к новой услуге на насыщенном рынке маркетинга и seo.
Наша целевая аудитория:
seo-специалисты;
маркетинг-директора;
руководители PR-отделов;
владельцы бизнеса;
seo-агентства;
стартапы.
2. Ситуация на рынке
Запуск происходил в конце 2013 года. Вебмастера активно использовали ссылки и основными критериями любой полученной ссылки были:
ТИЦ;
передача веса dofollow/nofollow;
доступность для индексации (noindex);
другие seo параметры: редиректы, реализация ссылок через тег span.
Мы же предлагали ссылки и упоминания с живых веток обсуждений без учета seo-параметров.
В итоге сначала нам пришлось искать определенный баланс между seo-потребностями и нашим виденьем услуги.
Если вы планируете выводить новый продукт на рынок, то подумайте и проанализируйте, готово ли профессиональное сообщество разделить ваше видение продукта или услуги либо же нужно внести определенные коррективы.
3. Формирование стратегии
Мы исходили из того, что нам нужно привлечь внимание к нашей услуге. Не просто к компании, а именно к услуге на еще не сформированном рынке крауд-маркетинга.
Мы сделали быстро небольшой сайт с основной информацией и возможностью принимать заявки и перешли к самому главному – маркетингу и тестированию нашей услуги.
Основной нашей стратегией стал контент-маркетинг и собственно крауд-маркетинг.
Кроме этого использовались:
контекстная реклама;
общение на офлайн конференциях;
выступления на онлайн-конференциях (редко).
Процесс выглядел следующим образом:
писали интересный пост (обзор нашего сервиса, кейс с нашим участием);
выбирали, для аудитории какого проекта он подойдет;
договаривались о публикации (удавалось это не всегда);
распространяли статью путем крауд-маркетинга по профильным сообществам в соцсетях, на форумах;
собирали обратную связь;
анализировали и делали корректировки.
Повторю, что для нового продукта очень важно получить быструю обратную связь, и для этого достаточно сайта на шаблоне и возможности приема заявок по емейлу.
На следующем шаге, мы уже сделали удобный сайт, с удобным выводом информации, возможностью подписки и так далее. Но все это имело смысл только после осознания того, что услуга может быть востребованной.
4. Обратная связь от клиентов
В результате маркетинговых действий было получено много фидбека – в том числе негативного. В итоге это стало толчком для развития.
Причины негатива:
разница в понимании ценности услуги между нами и клиентами (описаны в пункте 2);
некоторые технические промахи в начале работы;
недостаточно глубокий первичный анализ ниши клиентских проектов при формировании ТЗ (сразу скорректировали и отсеивали заведомо невыполнимые проекты на этапе первичного анализа).
Еще одна сложность, которую мы изначально не оценили в достаточной степени – отсутствие возможности демонстрировать наше портфолио. Из-за специфики нашей услуги у нас действует условие конфиденциальности.
Позже мы решили создать , где публикуем отзывы от клиентов, которые согласились их предоставить. Частично это позволило нам компенсировать отсутствие портфолио.
5. Запуск блога
Блог стал важной составляющей маркетинга.
Для себя мы выделили три типа публикаций:
переводы материалов зарубежных коллег, как правило, мы делали акцент на прикладные статьи либо кейсы. Считаем, что именно такой контент наиболее полезен, так как приемы из него можно сразу опробовать на практике;
авторские материалы. Принцип остался прежним – прикладная польза статьи, чтобы наш читатель мог максимально быстро на практике применить полученную информацию.
гостевые посты. В последнее время мы начали предоставлять возможность экспертам публиковать материалы в нашем блоге, если они полезны нашим читателям.
В среднем одна статья набирает 3-4 тысячи прочтений, что для годовалого блога не самый плохой результат, но конечно, могло быть лучше, при условии публикации большего количества интересных статей.
6. Партнерская программа
Одним из маркетинговых инструментов стал функционал партнерской программы, само нам предоставил Александр Павлуцкий.
Партнерская программа позволяет получить дополнительный охват аудитории. К примеру, не все лидеры мнений публикуют пресс-релизы или любые другие гостевые посты. При этом наличие партнерской программы может послужить дополнительным стимулом, чтобы поставить ссылку на ваш продукт.
Конкретно в нашем случае, партнерская программа сработала не самым лучшим образом. Причина – наличие разных тарифов, форм заказа, по этому не удалось полностью автоматизировать этот процесс. Сейчас мы перерабатываем это под себя.
Подготовка к запуску партнерской программы
Рекламные материалы
Разработали сценарии баннеров и отдали на доработку дизайнеру. Первоначально написали техническое задание с техническими требованиями к баннерам.
Технически с реализацией баннеров может справиться много дизайнеров с фриланса, но в зависимости от того, в каких сетях вы планируете использовать баннеры помимо партнерской программы, вам нужно это учесть изначально.
К примеру, если вы планируете использовать Adwords, , чтобы затем не переделывать.
Важный момент – выбор формата баннеров: gif, html5, flash. Наиболее прогрессивная и удобная реализация – html5. Можно сделать адаптивные баннеры, которые будут показываться на всех устройствах и платформах. Кроме того, flash не отображается на iOS.
2. Привлечение партнеров
Клиенты – лучшие партнеры, мы провели персональное общение с некоторыми из них и наладили партнерские отношения.
Каталоги партнерских программ помогли нам заполучить несколько партнеров, но не очень много.
Форумы. Мы опубликовали информацию о нашей партнерской программе в соответствующих разделах, тем самым собрали обратную связь. К сожалению, не всегда конструктивную, но это особенность аудитории форумов, к этому стоит относиться спокойно.
Крауд-маркетинг.
Персональные предложения игрокам рынка.
Партнерская программа – хороший инструмент маркетинга, но требует достаточно много времени и усилий, если нет отлаженной системы мониторинга.
7. Дальнейшая стратегия развития
По полученному фидбеку от людей мы сделали выводы, чего не хватает, и планируем решить эти недостатки путем внедрения новых решений.
Артур Латыпов, руководитель SEO Интеллект
