Создание отчетов – это довольно унылое занятие, мало чем отличающееся, скажем, от уплаты налогов. А создание красивых отчетов – задача сложная. И мало кто может избежать нарисованных кое-как графиков, добавленных в Word-документ.
Наверняка должен быть лучший путь. И он есть. Это новый инструмент Google – Google Data Studio (на момент написания статьи возможность создания отчетов для жителей России была недоступна, однако они могут просматривать созданные другими юзерами документы)...
На прошлой неделе Яндекс новый функционал – теперь конверсионные действия в офлайне можно передавать в Яндекс.Метрику. По словам представителей Яндекса, это позволит точнее оценивать отдачу от рекламных кампаний и лучше понимать, как посетители приходят к целевому действию...
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе
Пару лет назад мы работали с одной из российских компаний финансового сектора. Тогда нам удалось практически с нуля выстроить performance-процессы на стороне клиента и успешно запустить и вести рекламные кампании на российском рынке.
В 2015 году вся digital-команда клиента переехала в Малайзию и запустила там новый бизнес. Нам они предложили продолжить сотрудничество в рамках нового проекта, и на этот раз основной задачей для нас стало продвижение услуг микрокредитования на малайзийском рынке. Безусловно, нам интересно было получить новый опыт. Кроме того, предварительно изучив рынок, мы увидели, что основными digital-каналами в Малайзии являются Google и Facebook, площадки с которыми мы умеем работать.
Мы согласились и уже почти год успешно работаем над проектом. Теперь хотим рассказать, как мы готовились к запуску кампаний на новом для нас рынке, и поделиться своим накопленным опытом и знаниями.
Digital-рынок в Малайзии
Проанализировав малайзийский digital-рынок, мы увидели, что на Google приходится более 90% всех поисковых запросов, остальные делят между собой Yahoo! и Bing (4% и 1%). Учитывая лидирующие позиции Google и развитый инструментарий Google AdWords, мы выбрали этот поисковик в качестве основного канала для работы с прямым спросом.
Около 60% малайзийских интернет-пользователей ежедневно проводят в социальных сетях около 5 часов. Самой популярной площадкой является Facebook, на ее долю приходится более 80% пользователей социальных сетей (29% вовлечены в Instagram, 17% – в LinkedIn и аудитория Twitter составляет 3,5 млн малайзийцев). Именно поэтому в качестве канала для работы с более широкой аудиторией с несформированным спросом
и пользователями, которые были на сайте, мы выбрали Facebook.
Специфика аудитории
Малайзия – многонациональное и мультиконфессиональное государство (более 60% населения исповедуют ислам). Официальный язык в стране – малайский (на нем говорит более 60% населения), также активно используется английский.
Мы понимали, что наше представление об аудитории может не всегда соответствовать реальности, и пригласили на проект консультанта, который хорошо знает специфику страны и помог бы нам правильно выстроить коммуникацию с малайзийскими пользователями. И это было верное решение. Так, например, мы хотели использовать изображение модной девушки в хиджабе, исходя из того, что Малайзия – мусульманская страна. Однако, консультант порекомендовал нам заменить изображение. Оказалось, что большинство молодых людей и девушек, особенно в столице – Куала-Лумпуре, более современны и не соблюдают правила ношения хиджаба. Запустив рекламное объявление с таким изображением, мы могли потерять значительную часть аудитории.
Изображение, которое мы планировали использовать изначально
Изображение, которое выбрали после консультации
Специфика работы с digital-каналами
Настройка кампании в Google для мультиязычной аудитории
В работе с Google мы опирались на наш российский опыт и использовали сразу несколько сегментов: брендовые, целевые, околотематические и запросы по конкурентам. Кроме того, нам нужно было учесть, что пользователи вводят запросы на двух языках (около 30% целевого трафика приходится на англоязычные запросы), поэтому сегментировали рекламные кампании по языковому принципу.
Семантику на английском языке мы подобрали самостоятельно, а для сбора семантического ядра на малайском обратились за помощью к консультанту. Опираясь на наш опыт и его рекомендации, составили необходимый пул запросов на малайском языке, расширили его и исключили нецелевые запросы.
Мы сегментировали объявления по языкам в зависимости от того, на каком языке пользователь вводил запрос, и вели его соответственно на посадочную страницу на английском или малайском языках. Ключевые запросы на английском языке (например, online loans, borrow money fast) выделяли в отдельную рекламную кампанию и создавали объявления на английском, а для запросов на малайском (pinjaman segera, +pinjaman +wang +berlesen) создавали объявления на малайском языке.
Нам важно соответствовать именно текущему запросу пользователя (чтобы в объявлении подсвечивались ключевые слова), поэтому от языкового таргетинга Google мы отказались.
Интересный опыт – слова на малайском занимают больше символов, чем на английском, поэтому часто нам приходится выкручиваться: значительно сокращать тексты рекламных объявлений на малайском и при этом доносить преимущество предложения до пользователей.
Например, текст объявления на английском мог выглядеть так: «Подай заявку на кредит онлайн 24/7 только с 1 документом», он же на малайском: «Кредит онлайн 24/7, с 1 документом».
Рекламное объявление в Google на английском языке
Рекламное объявление в Google на малайском языке
Запуск кампаний на Facebook
На Facebook мы использовали базовые социально-демографические таргетинги и различные таргетинги по интересам: бизнес, путешествия, рестораны, финансы, семья, дети и др. Таким образом искали аудиторию с «дорогими» интересами, которой потенциально могут быть интересны услуги по микрокредитованию. Рекламные кампании также сегментировали по языку: рекламные объявления дублировались на английском и малайском языках, и ссылки с них вели на разные посадочные страницы.
Кроме того, мы делали ремаркетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку. Эта самая горячая аудитория, и составляла она порядка 10 тыс. человек. В этом случае мы не стали сегментировать кампании по языкам, поскольку знаем, что внутренний оптимизатор CPA в Facebook лучше работает на большой аудитории. Деление аудитории (на 3 и 7 тыс. человек) могло значительно снизить эффективность кампаний. Отказались от автоматической стратегии на оптимизацию CPA и использовали оптимизацию на клики, исходя из того, что работали с лояльной аудиторией.
Дальнейшие шаги: расширение охвата за счет Skype
Мы включили в медиаплан еще один канал – Skype как дополнительный канал, с помощь которого можно расширить основную аудиторию и получать дополнительные конверсии. В России этот сервис занимает не более 15% рынка (по данным ). В Малайзии же Skype является основным мессенджером и предлагает широкие возможности для рекламодателей: разные форматы (баннеры, тизерная и видеореклама) с возможностью таргетинга по социально-демографическим характеристикам, частоте использования сервиса, геолокации, дням недели и времени суток.
Сейчас мы готовим к запуску тестовые кампании: будем использовать все доступные форматы с таргетингами, которые у нас лучше всего отработали на Facebook и Google.
Изменения в процессе производства
Менеджеры на стороне клиента, а также вся потенциальная аудитория находятся в часовом поясе +5 часов с Москвой. К моменту начала рабочего дня в Москве половина рабочего дня в Куала-Лумпуре уже прошла. Именно в это время мы получаем наибольшее количество заявок, и этот временной лаг между событиями в кампаниях и нашей реакцией мог сильно повлиять на итоговые результаты по KPI.
Минимизировать возможные потери в KPI нам удалось за счет некоторых изменений в процессе производства:
Ведем учет используемых креативов и дату их последней замены в кампаниях. Анализируем скорость выгорания креативов и на основании этих данных прогнозируем следующую замену. Таким образом, мы можем заранее готовить техническое задание для дизайнеров и при необходимости согласовывать креативы с клиентом.
Ставки в таргетированных кампаниях на следующий день мы выставляем на основе текущего дня. Здесь у нас есть преимущество – малайзийский день заканчивается в 19:00 по московскому времени, поэтому мы можем раньше провести анализ статистики за день и выставить корректные ставки с учетом текущей ситуации по CPC.
В аккаунте Google AdWords мы установили часовой пояс Куала-Лумпура и настроили часовые корректировки по ставкам уже согласно малайзийскому времени, чтобы получать максимум кликов в пиковые часы. Ставки обновляем два раза в неделю на основе имеющейся статистики.
Сложности коммуникации
Большая доля успеха зависит не только от того, как настроены рекламные кампании, но и от того, как выстроен процесс коммуникации с клиентом. В работе с нашими коллегами из Малайзии нам пришлось учесть следующие моменты:
Большая разница во времени
Нам удалось решить этот вопрос в производственном процессе, но также было важно сохранить качество клиентского обслуживания и быть на связи с клиентом в его рабочие часы. Для этого мы изменили график работы аккаунт-менеджера – его рабочий день начинается с 7 утра. В нашем случае это стало возможно, потому что под каждый проект мы формируем отдельную команду и можем вносить изменения в график работы некоторых специалистов.
Многие воспринимают SEO и PPC как взаимоисключающие стратегии. Сторонники PPC считают: зачем оптимизировать сайт, писать сложные SEO-тексты, стремиться довести до совершенства дизайн и HTML-код, если можно просто состряпать лендинг в бесплатном конструкторе, заказать контекст и сразу получить переходы.
Адепты SEO предложат свои аргументы: вложения в SEO окупят себя сторицей (пуст...
Достаточно часто SEO-специалисты проводят работы по оптимизации сайта, но никакого достойного результата не получается. Небольшой рост, и все. Почему?
Разберем базовый и крайне важный список задач, которые требуется решить для улучшения видимости по запросам из семантического ядра уже после того, как проведены первичные работы:
За всей сложностью интерфейса в Google AdWords скрывается поистине огромный функционал, о котором знают далеко не все. В этой статье рассмотрим 5 практических советов по работе с AdWords.
Используйте пакетную стратегию «Максимальное количество кликов»
В условиях, когда бюджет на контекстную рекламу ограничен, при этом недостаточно достижений цели для использования стратегии «Целевая цена за конверсию» (необходимо более 30 конверсий в месяц) или стратегии «Целевая рентабе...
Процесс отслеживания любых событий на сайте (взаимодействие с кнопками и формами или интерактивными элементами страницы) требует системного подхода, иначе может превратиться в бесконечное внесение корректировок и отладку. Мы разработали схему, которая позволяет нам быстро настраивать отслеживание событий, а все дальнейшие изменения сводятся к корректировке тегов с минимальным участием веб-разработчиков и аналитиков...
Прежде чем уйти в глубины советов и рекомендаций, давайте освежим в памяти воспоминания льющихся «комплиментов» и прочих пожеланий «счастливого будущего». Вспомнили, как вам бросают в лицо необоснованные обвинения и ищут причину, чтобы уличить в обмане или вранье, которое изначально несвойственно вашим правилам ведения бизнеса? Отлично, а теперь продолжаем рассматривать ситуацию с того момента, когда вы столкнулись с жестокой реальностью и не знаете, что нужно делать дальше...
Вчера Яндекс запуск нового алгоритма «Баден-Баден», понижающего переоптимизированные страницы в результатах поиска. По свежим следам мы устроили блиц для представителей агентств.
Будет ли Баден-Баден похож на «Панду»?
Дмитрий Шахов, основатель студии
Пока рано судить. Исходя из анонса неясно, будет это доработка уже известных фильтров переспам-переоптимизация-новый фильтр. Или это будет что-то новое...
Дмитрий Шахов, основатель студии