Без рубрики

Независимая экспертиза: сервис TextBroker. Часть 2

Валерия Полякова

Редактор-переводчик SEOnews

SEOnews продолжает разбор сервиса TextBroker в рамках проекта «Независимая экспертиза».

В предыдущей статье были представлены мнения Елены Ерохиной из SEO.RU и Анастасии Шестовой из ИнтерЛабс. Сегодня всех ждет анализ сервиса от Анастасии Макаровой из Uplab и Виктории Кирюхиной из Ingate Digital Agency.

Анастасия Макарова, Digital-агентство Uplab

Вообще я не люблю биржи контента: найти там компетентного автора — большая трудность. Поэтому на TextBroker больших надежд не возлагала – если не придется все переписывать, уже хорошо. Представляла, что это бюро копирайтинга работает по привычной схеме – создаешь заказ, получаешь заявки, выбираешь исполнителя. Но оказалось несколько по-другому.

Процесс заказа

Выбрать копирайтера можно несколькими способами: самостоятельно, доверившись системе и через контент-менеджера. В первом случае указываем подходящую ценовую категорию, знакомимся с авторами в ней и оформляем индивидуальный заказ. Во втором – составляем ТЗ и кликаем на «Заказать». В третьем – при выборе типа проекта ставим галочку в поле «Контент-менеджер». Бюро само подберет подходящего исполнителя в нужной ценовой категории.

С одной стороны, возможность заказать текст разными способами – это удобно. Никто не вынуждает изучать портфолио исполнителей: если нет желания и времени, можно довериться системе. Однако у этого удобства есть обратная сторона. Последние 2 способа – рулетка. Если с автовыбором мне повезло — исполнитель попался хороший, то текст, получить который мне помогла контент-менеджер, оказался слабоват. Да и само по себе посредничество мне показалось нецелесообразным.

Когда заказываешь через контент-менеджера, система обещает, что не придется общаться с копирайтером – на все его вопросы ответит специалист бюро. Но есть одно «но» – вместо копирайтера приходится общаться с менеджером. Тут преимущества «стираются»: какая заказчику разница, переписываться с посредником или напрямую с исполнителем – объяснять детали так и так придется.

Зато меня порадовало, что в TextBroker стоимость заказа зависит не только от квалификации автора, но и от типа контента. Если текст для карточки товара даже у опытного автора можно заказать за 100 рублей, то материал, требующий серьезной аналитики, вряд ли получится купить меньше, чем за 1 000 руб. за тысячу символов. Это правильно – разные тексты требуют разных усилий, а соответственно и оплаты.

Интерфейс

За удобный интерфейс и заботу о заказчике – 4 с плюсом. Поначалу мне показалось все интуитивно понятным. Я сразу сообразила, как оформить заказ и где искать исполнителя. В личном кабинете тоже проблем не возникло – здесь можно посмотреть текущие и завершенные заказы, открыть список «фаворитов». Кнопка вызова онлайн-консультанта всегда находится на виду – если что-то непонятно, можно мгновенно получить ответ.

Но! Как позже выяснилось, я неправильно поняла одну из задач обзора: подумала, что автоматический выбор исполнителя – это и есть заказ через контент-менеджера. Оказалось, чтобы пригласить на помощь посредника, заказ нужно оформлять совершенно другим способом – вместо кнопки «Заказ» нажимать на «Проект». Тут интуиция не поможет.

Страница личных переписок мне тоже не понравилась. Интерфейс напоминает электронную почту. Мне было бы комфортнее переписываться в чате – кажется, так вопросы можно решить быстрее. Однако это скорее вопрос вкуса и привычки.

Плюсы системы:

• Можно без переписки понять, свободен копирайтер или нет. В профиле отображается соответствующая иконка.
• Некоторые копирайтеры подписали соглашение о неразглашении. Это значит, что за сохранность конфиденциальной информации можно не волноваться. Профиль такого автора также помечен иконкой.

При оформлении заказа можно скачать бриф. Брифов несколько, под разные типы текста. Очень удобно – и заказчику понятно, какую давать информацию, и исполнителю ясно, на чем делать акцент.

Качество текстов

В целом все тексты, которые мне прислали, неплохие. Первый, для которого исполнитель был выбран системой, строго соответствует ТЗ. Ничего лишнего и вымышленного. Я ждала, что в процессе работы автор задаст мне хотя бы пару вопросов о компании, но, видимо, моего подробного описания задачи было достаточно. Текст я получила хоть и не идеальный, но для потраченных 100 руб., считаю, очень достойный.

Копирайтера на второй текст выбирала сама. Долго изучала портфолио и в конце концов остановилась на девушке с практически максимальной оценкой заказчиков — 4,94. Было интересно, что напишет один из самых опытных и дорогих авторов бюро. Написала в «личку», договорились о плате в 500 руб., оформила заказ. Дальше на этот раз не тишина. Девушка поинтересовалась УТП компании и наличием сайта. Объяснив, что сайт в разработке, и написав парочку пожеланий, я отправилась наслаждаться выходными, а в понедельник получила довольно неплохой, «теплый» текст. Недочеты в нем есть, но стиль мне понравился. К тому же я сама просила общаться с читателем по-дружески.

Третий текст, заказанный через контент-менеджера, немного огорчил. Слишком много «воды», несмотря на то, что специалист бюро отправляла его на доработку. Как я говорила, доверять кому-то выбор исполнителя – значит рисковать.

Сроки никто из авторов не нарушил, тексты я получила и в целом осталась довольна. Несмотря на некоторые недостатки, TextBroker – достойная альтернатива другим биржам контента.

Текст за 100 рублей (копирайтер dogir, система выбрала автоматически)

Текст за 500 рублей (копирайтер Erzulie, выбрала самостоятельно)

Текст за 100 рублей (копирайтер marina_copyright, заказала через контент-менеджера)

Виктория Кирюхина, редактор Ingate Digital Agency

Выбор исполнителей

Ориентируясь на ТЗ – выбрать самого бюджетного и лакшери-исполнителя, я пошла в раздел «Поиск копирайтера». Там было легко отсортировать исполнителей по цене, офлайн/онлайн, количеству работ и оценке. Такие фильтры позволяют найти хорошего исполнителя по соотношению цена-качество.

К любому исполнителю можно добавить заметку, которая видна только мне. Удобно в качестве напоминания при работе с конкретным копирайтером. Любого исполнителя можно сделать фаворитом, который будет выпадать в соответствующем списке при выборе раздела «Мои копирайтеры».

Личный кабинет

К личному кабинету пришлось некоторое время привыкать, потому что от отличается от биржи, с которой я работаю. В процессе он оказался более удобным, потому что левая панель с разделами оказалась короче, чем на привычной для меня ETXT.

Отдельно хочется отметить раздел с личными сообщениями, появление которых сопровождает не только визуальное, но и звуковое уведомление. Это оказалось очень удобным в моем случае.

Баланс всегда находится перед глазами (в правом верхнем углу), что не дает пуститься по скользкой дорожке бесконечных заказов и возвращает на землю.

В разделе проектов получаю полную информацию о проделанной работе:

При раскрытии заказа в разделе «статья» есть несколько вспомогательных сервисов, воспользоваться которыми можно по желанию.

Узнать больше

Без рубрики

5 книг от эксперта: Никита Андросов (Ingate)

Дарья Калинская

Выпускающий редактор SEOnews

Чтобы стать лучшим, нужно много учиться. И делать это нужно у лучших.

SEOnews запускает серию публикаций о книгах, рекомендованных руководителями крупных digital-агентств — «5 книг от эксперта». В первом выпуске мы обратились к генеральному директору холдинга Ingate Никите Андросову и попросили посоветовать нашим читателям 5 книг, которые произвели на него наибольшее впечатление в последние пару лет.

«Харизма. Как влиять, убеждать и вдохновлять»

Автор: Оливия Фокс Кабейн

О чем книга: Книга развенчивает один из самых закостенелых мифов совеременности о том, что харизма – дар богов. Многие считают, что это врожденное качество, и воспринимают харизматичную личность чуть ли не как сверхчеловека. Но это совсем не так. Сравните записи ранних выступлений Стива Джобса с его последними обращениями к публике, и вы увидите, насколько харизматичнее он стал. Оливия Фокс Кабейн доказывает, что харизма – это навык, который вполне по силам освоить каждому.

Никита Андросов, генеральный директор Ingate

Всех посещают сомнения, достаточно ли мне лидерских качеств. Вот я умный, а у него зато Харизма от рождения. Его слушают, а меня нет. Чтобы помочь людям избавиться от этих дурацких комплексов, Оливия Фокс Кабейн и написала эту книгу.

«Структура в кулаке. Создание эффективной организации»

Автор: Генри Минцберг

О чем книга: Как создать такой каркас организации, который обеспечит ее долгое и успешное существование? В чем секрет эффективного распределения служебных обязанностей? Как наладить действенную систему контроля, избежав при этом излишней бюрократизации? Об этом и многом другом расскажет признанный классик менеджмента Генри Минцберг. Ясный, логичный и занимательный стиль изложения поможет разобраться в таких сложных вопросах, как организационный дизайн, сверхструктура, децентрализация, адхократия.

Никита Андросов, генеральный директор Ingate

Мое любимое произведение по организационному дизайну.

«Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора»

Автор: Александр Остервальдер, Ив Пинье

О чем книга: Книга предлагает оригинальную концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие компании мира, включая Google, IBM, Ericsson. Авторы предлагают простой и понятный способ визуального представления основных базовых элементов, раскрывающих логику выбранного компанией способа извлечения прибыли. 

Большой лист бумаги и блок стикеров – вот и все, что понадобится для освоения авторского метода создания бизнес-моделей. Этот намеренно упрощенный подход позволяет получить общую стратегическую картину бизнеса, сведя к минимуму обсуждение конкретных тактических шагов. Использование стикеров с короткими формулировками – эффективный и быстрый способ выстроить базовые элементы бизнес-плана в целостную систему. Эта методика помогает представить работу организации как единое целое, а не совокупность обособленных функциональных подразделений и производственных операций.

Никита Андросов, генеральный директор Ingate

Упрощение мышления шибко умных маркетологов. Остервальдер свел бизнес-моделирование к ряду простых вопросов. Удобно.

«Умение продавать для чайников»

Автор: Том Хопкинс

О чем книга: Это карманный справочник по современным стратегиям и тактикам продаж. Независимо от вашего уровня мастерства этот справочник поможет заложить фундамент успеха, даст новую информацию и подскажет, как расширить клиентскую базу, избежать грубых ошибок и приобрести благодарных покупателей, которые останутся с вами на долгие годы.

Никита Андросов, генеральный директор Ingate

Бессмертное произведение. Надо перечитывать. Даже если думаешь, что уже не чайник, все равно чайник =)

«Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»

Автор: Авинаш К. Диксит, Барри Дж. Нейлбафф

О чем книга: Теория игр – это строгое стратегическое мышление. Это искусство предугадывать следующий ход соперника с учетом того, что он занимается тем же самым. Её изучение может сформировать совсем новый взгляд на устройство мира и на то, как люди взаимодействуют. На примерах из кино, спорта, политики, истории авторы показывают, как почти все компании и люди вовлечены во взаимодействия, которые описываются теорией игр. Знание теории игр сделает вас более успешным в бизнесе и жизни.

Никита Андросов, генеральный директор Ingate

Мы все играем, но не все выигрываем. Те, кто знает правила игры, не пьют за столом.

Без рубрики

В кол-трекинге ли дело? Или что нужно знать о моделях атрибуции

Иван Белый

Руководитель отдела веб-аналитики ArrowMedia

«Сменили call tracking, и количество лидов увеличилось в разы» – достаточно живучий миф на digital-просторах среди рекламодателей. Но причина этого обычно не сама система, а используемый ей способ подсчета.

Например, пользователь позвонил дважды. Первый звонок расценен как не целевой, а второй – как целевой. (Целевой, с точки зрения систем отслеживания звонков, – звонок определенной длительности, например, более 30 секунд). Какие данные будут в разных системах кол-трекинга по выбранным KPI – вот в чем главный вопрос.

Как смотреть данные и как выбрать систему call tracking под свои бизнес-задачи – разберемся в данной статье.

Прежде всего, обратимся к понятию модели атрибуции.

Модель атрибуции – правило присвоения источникам ценности звонка. Модель атрибуции – вещь, конечно, не фундаментальная, но немаловажная в аналитике. Необходимость моделировать путь пользователя – обязательна в тематиках, где важно зацепить клиента на его долгом пути до покупки. Грамотная оценка вклада каждого канала на этом пути поможет распределять бюджеты в будущем и минимизировать риски. Западные маркетологи создают собственные модели и производят оценку ценности канала в системе всех остальных. Например, опыт Zendesk, Alightanalytics и MediaTwo. У наших агентств такие возможности сильно ограничены. Но и они уже не отстают от западных коллег.

Какие параметры влияют на атрибуцию (кроме стоимости сервиса)?

Кол-трекинги оценивают атрибуцию по уникальному телефонному номеру. Но в основе учета повторных звонков – только две модели.

• Атрибуция по первому звонку означает, что звонок запишется тому источнику, с которого пришел пользователь и совершил первый уникальный звонок. Все повторные звонки будут присвоены этому первому источнику.
• Атрибуция по факту звонка означает, что звонок запишется тому источнику, который соответствовал звонку. Повторные звонки будут записаны на источник, по которому перешли и совершили эти повторные звонки.

Для лучшего понимания разницы в настройках систем отслеживания звонков обратимся к таблице, где сравним две популярные системы на рынке:

В зависимости от задач и цикла принятия решения необходимо выбирать и настраивать call tracking, так как большинство настроек кастомизируются в личном кабинете.

На какие данные стоит ориентироваться?

Распространенная практика у опытных спецов при оптимизации контекстных кампаний – проверять данные в Google Analytics. Данные на верхних уровнях (канала и кампании) бьются с данными кол-трекинга. Но если спускаться ниже, например, до уровня ключей, то ожидайте расхождения в данных. Полного соответствия между системами добиться не удастся из-за следующих причин:

1. Отправка событий из call tracking в Google Analytics происходит с задержкой, т.е. не моментально, в то время как в call tracking появляется почти real-time.

2. Повторный звонок может быть совершен по записанному номеру (а не по тому, который показывается в данный момент на сайте).

3. Звонок может происходить по истечению времени, закрепленного за сессией. Если данный номер выделялся далее другим пользователям, то связка произойдет с сессией, для которой выделялся данный номер в последний раз.

Поэтому если бизнес ориентируется на звонки – то, лучше всего оптимизировать в call tracking и сравнивать данные потом с Analytics.

Для чего все это нужно?

Грамотно сделанный выбор и настройка «под бизнес» системы call tracking помогли одному из наших клиентов тематике «Недвижимость» в среднем снизить CPO по всем каналам на 15%. Поэтому выбирайте правильно call tracking под свои задачи, а не наоборот – подстраиваете задачи под возможности выбранного кол-трекинга.

Для этого в самом начале рекламодателю и/или его агентству-партнеру необходимо определить цели и ответить на главные вопросы:

1. Какой путь проходит пользователь?

2. Как происходит взаимодействие у рекламодателя с клиентом?

3. Как построены процессы в компании?

И, исходя из всех этих ответов, уже выбирать call tracking и проводить настройку под свои бизнес-задачи.

В заключение стоит сказать: моделируйте путь пользователя и смотрите полную картину, тогда все каналы будут работать как слаженная команда футболистов «Барселоны» на общую бизнес-цель. Ведь важен не чей-то индивидуальный результат, а максимальный возврат инвестиций по всем каналам. 

Без рубрики

Почему ваша рассылка продает

Дарья Калинская

Выпускающий редактор SEOnews

Повышение продаж – одна из главных задач маркетинга. И email-рассылка – не последний инструмент для достижения этой цели. По данным Marketing Sherpa, 7 из 10 покупателей в США совершают покупки под влиянием email-рассылок. Конечно, это данные по США, и они совершенно не релевантны для российского рынка. Если вы так считаете, то можете проигнорировать эту информацию и продолжить уповать на контекст или SEO. А можете вместе с нами порассуждать о том, за счет чего продают рассылки.

Из чего же, из чего же, из чего же…

сделаны наши рассылки

Главные составляющие продающего email – это привлекательный заголовок, правильно поданное предложение и, конечно, призыв к действию.

Юлия Ракова, директор по маркетингу, GetResponse Россия

По опыту GetResponse и результатам исследования продающих email-рассылок, которое мы сделали совместно с Еленой Антиповой, email-маркетологом нашего клиента, интернет-магазина alltime.ru, выделяем три ключевых элемента:

ТОП 1: Тема письма (заголовок)

ТОП 2: Призыв к действию и кнопка

ТОП 3: Релевантное предложение товара

Тема письма

Ваше письмо может потрясающе выглядеть, а предложение – удовлетворить даже самого требовательного клиента, но, если заголовок окажется непривлекательным, подписчики об этом не узнают.

• Самый простой вариант для продающего email – указать в теме обещанную выгоду. Чумовые скидки? Заявите об этом с порога.

Но чур не обманывать.

• Еще один беспроигрышный вариант – ограничивайте во времени.

• И конечно, интригуйте и провоцируйте.

• Используйте эмодзи. Исследования показывают, что правильно подобранные эмодзи помогают увеличить открываемость рассылки. А логика и опыт подсказывают, что перебор «картиночек» в теме сделает вас спамером. Так что держите себя в руках.

Источник: https://rusability.ru/infographics/emodzi-v-email-rassylke-infografika/

Больше советов по составлению темы письма вы найдете в статье «Как повысить открываемость email-рассылок».

Юлия Ракова, директор по маркетингу, GetResponse Россия

В среднем, 60%-90% людей не прочитают вашу рассылку, если их не привлечет заголовок. Поэтому тема должна приковывать внимание, интриговать или быть максимально конкретной. Вот какие темы продающих email-рассылок были наиболее успешными:

1. «Выбор успешных людей», OR (показатель открываемости) – 45%. Подчеркивает эксклюзив и статус, попробуй не открой такое письмо!

2. «Ищете подарок? Загляните к нам», OR – 43%. Отлично работает в предпраздничные дни.

3. «Вы готовы или нет?», OR – 52%. Прекрасный пример интригующей темы письма.

4. «-хх% на коллекцию такого-то бренда». Показатель открываемости достигает 49%. Конкретно и по делу, усиливается правильным таргетингом.

Предложение

Как давно заметили коллеги из Texterra, чаще всего продающие email’ы продают не товар, а переходы на сайт. Такой подход делает вас менее навязчивым – вы не просовываете ногу в дверь покупателя, настаивая на покупке уникального набора ножей, а приглашаете его узнать подробнее о том, что уже заинтересовало его или может заинтересовать.

Сегментируйте рассылки: предлагайте подписчикам дополнительные товары к уже совершенным покупкам, сообщайте о скидках на то, чем они интересовались, и не забывайте о сезонности.

Или так:

Если предложение смогло заманить подписчика на сайт, то вероятность покупки возрастает – ведь на сайте вы имеете дело с уже подогретым пользователем.

Неожиданно, но важный элемент продающего email – ваш сайт. Именно туда попадет пользователь, заинтересованный вашим письмом. Так что потрудитесь сделать так, чтобы при переходе на сайт ваша беседа с пользователем не начиналась заново, а продолжилась.

На примере выше мы вместе с Lamoda предложили клиенткам скидки на все товары Outlet по промокоду. Логично, что на сайте потенциальная покупательница видит подтверждение акции («Ура! Я не ошиблась!») и ассортимент с фильтрами. Важно – есть ссылка на условия акции, чтобы в процессе покупки не было неловких моментов.

Обратите внимание – минимум текста как в самом письме, так и на посадочной. А цель достигнута.

Кстати, об условиях. Если по условиям для участия в акции пользователю потребуется совершить определенное действие (например, указать/назвать промокод), пропишите это в рассылке на заметном месте. Ниже – не самый удачный вариант обозначения условий:

Вернемся к самой рассылке, а именно к предложению. Упаси вас бог добавлять в рассылку полное коммерческое предложение. Четко и коротко сформулируйте выгоду, которую получит покупатель при переходе на сайт, обозначьте преимущества и призовите к действию. (С последним главное не переусердствовать. С чем еще важно не перестараться, Лера Россохина рассказывала на прошлой неделе.)

Юлия Ракова, директор по маркетингу, GetResponse Россия

В продающую рассылку рекомендуем поставить товар, который может, по вашему мнению, заинтересовать клиента. Большее число переходов по ссылкам стабильно происходит из тех email-рассылок, в которых предлагается товар, релевантный запросам клиента, например:

1. что он смотрел, или аналог с вариациями по цене,

2. дополнение к предыдущей покупке,

3. адаптация товаров в рассылке к требованиям «текущего момента» – погодные условия, локация, время суток и т.п.

Для создания таких email-рассылок отлично работает функция Динамического контента в GetResponse.

Призыв к действию

Пункт, который, в идеале, приведет вас к успеху, а подписчика – к покупке. Это может быть заметная кнопка или ссылка, которая предлагает совершить действие после того, как человек ознакомился с предложением.

Иногда кнопки достаточно.

Но можно подкрепить ее обещанием подарка или скидки, напомнить об ограниченности предложения или рассказать об особых условиях.

Юлия Ракова, директор по маркетингу, GetResponse Россия

Призыв к действию рекомендуем делать конкретный, четкий, максимально понятный. Человек должен видеть и понимать, что он получит в случае совершения действия, нужного вам. Призыв к действию можно и нужно усиливать, например:

• пробным бесплатным доступом (в течение определенного времени),
• скидкой (до определенной даты или в течение определенного количества часов),
• бонусом или подарком (например, бесплатной доставкой или доступом к бесплатному контенту),
• дополнительным сроком гарантии.

Хорошо работает яркая, бросающаяся в глаза кнопка действия («Купить», «Перейти», «На сайт» и т.п.). По опыту email-рассылок GetResponse: если в welcome серии писем, которая используется также и для продажи, кнопку «Купить» разместить сверху, конверсия будет выше.

А как же текст?

Дальше должен быть текст про текст, но его не будет. Потому что продающий email – это не текстовые портянки, а емкие фразы и яркие иллюстрации. Или даже их отсутствие.

Посмотрите, что творят ребята из Aviasales. В их рассылках минимум слов, но они четко следуют классической формуле продающего текста AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):

1 – Attention. Привлекли внимание в теме письма.

2 – Interest. Вызвали интерес уже в первом абзаце.

3–4 – Desire + Action. Если все сходится по датам и направлениям, вызвали желание купить или как минимум ознакомиться с условиями. А чтобы не перегружать письмо кнопками, дали возможность совершить действие на месте, без всяких кнопок.

Кстати, заключения тоже не будет. Просто помните, что хороший продающий email – это заголовок, за которым скрывается действительно интересное предложение с понятным и заметным призывом к действию.

И бонус – чек-лист «Что проверить перед отправкой рассылки».

Без рубрики

Как продвигаться в нише с нулевой частотностью ключевых запросов

Партнерский материал

Наталия Радченкова

Директор по маркетингу «Альфа-контент»

«Лак-фломастер для ногтей», «оживитель воды», «гастрономический тур по Уралу» — это немногие примеры ключевых фраз, по которым количество переходов из органики стремится к нулю. Продвигать сайт в подобных нишах классическими методами SEO неэффективно. Как же быть? Отчаиваться точно не стоит — методов продвижения более чем достаточно!

Приведем несколько практических советов по продвижению бизнеса с несформированным спросом.

Почему люди не ищут ваш продукт?

Наверняка потому, что они о нем не знают. Возможны две ситуации:

1. Вы предлагаете бренд, ранее неизвестный на отечественном рынке, но известный за рубежом.

2. У вас уникальный продукт, не имеющий аналогов в мире или вашем регионе.

Прежде чем начинать продвижение, нужно составить портрет целевой аудитории. Пока еще семантическое ядро не сформировано, критически важно понимать, на кого направлять маркетинговые усилия — это позволит точно таргетировать рекламу и подбирать релевантные площадки.

Далее ваша задача — достучаться до своей аудитории, рассказать о продукте и убедить сделать заказ. О многих известных сегодня товарах и услугах в свое время никто не слышал. Взять, к примеру, гироскутеры. До 2011 года о них говорили лишь энтузиасты-изобретатели, позже — продвинутые любители новых гаджетов, а с 2014 года гиромания захлестнула весь мир. Но тут делу помогли крупные инвесторы, в частности, Segway. Локальным компаниям, у которых нет ресурсов, чтобы начать масштабную популяризацию продукта, конечно, приходится сложнее. Но при правильном подходе все возможно.

Как продвигать сайт в «нулевой» нише?

Маркетинговые агентства используют много способов продвижения сайтов в «нулевых» нишах. Какие-то из них проверены временем, другие — только проходят апробацию. Например, мы в агентстве «Альфа-контент» активно работаем с популярными блогерами, нишевыми СМИ, сообществами и видеоблогерами, то есть используют контент-маркетинговый подход, который прекрасно себя зарекомендовал в сложных нишах. Другие агентства могут в большей степени концентрироваться на контекстной и медийной рекламе. Рассмотрим более подробно методы продвижения.

Поисковая контекстная реклама

То, что пользователи не формулируют в поиске запросы, по которым вы продвигаетесь, вовсе не означает, что их не заинтересует ваш продукт или услуга. Да, SEO здесь не поможет, а с контекстной рекламой придется повозиться, так как семантика будет околотематическая, скорее направленная на сопутствующие интересы. Подумайте, какие запросы могут вводить ваши потенциальные клиенты.

Пример

Если вы продаете ножницы с лазерной наводкой, они, скорее всего, будут интересны швеям и портным. Настройте показы объявлений по ключам «купить профессиональные ножницы», «купить ножницы для шитья» и т. п., а в заголовке и описании уже конкретизируйте информацию именно о вашем продукте.

Новые для потребителей продукты далеко не всегда покупаются сразу. Нужно несколько контактов, чтобы человек привык к ним и получил больше информации. Поэтому ретаргетинг в таком случае — эффективная стратегия.

Познавательные и полезные статьи на связанную тематику

Чтобы продвинуть неизвестный продукт, создайте вокруг него информационный фон. Пишите интересные и полезные статьи на связанную тематику и публикуйте их у себя в блоге и на сторонних площадках.

Пример

Если вы продаете лак-фломастер для ногтей, то можно писать статьи на темы вроде «Как за три минуты сделать маникюр в метро» или «Выбираем стойкое покрытие для ногтей». А уже в статьи можно включить информацию о новом товаре. В итоге вы будете просвещать целевую аудиторию, знакомить ее с продуктом, получать трафик, лиды и конверсию.

Раскрученные сервисы, агрегаторы и сообщества

Во многих сферах есть известные сервисы и сообщества. Например, в сфере туризма это tripadvisor.ru, tripster.ru; развлечений и ресторанного бизнеса — foursquare.com; торговли — torg.mail.ru, market.yandex.ru; воспитания и ухода за детьми — babyblog.ru и т. п. На подобных охватных площадках можно эффективно продвигаться, причем во многих случаях абсолютно бесплатно. Кроме того, они могут стать платформой для коммуникации с клиентами и создания хорошей репутации.

Специалисты «Альфа-контент» рекомендуют такой порядок работы:

1. Создайте профиль компании или ветку обсуждения в сообществе или сервисе.

2. Мотивируйте клиентов оставлять комментарии и отзывы (возможно, с помощью бонусов, скидок и т. п.).

3. Сотрудничайте с лидерами мнений, имеющими высокую репутацию в конкретном сообществе. Важны их отзывы, упоминания вашей компании в других ветках и профилях, высокие оценки.

4. Активно участвуйте в обсуждении других сервисов.

5. Отвечайте на комментарии, благодарите за обзоры.

Отзовики

При поиске большинства товаров и услуг в первой десятке выдачи прочно обосновались отзовики (otzovik.com, irecommend.ru и др.).

Мы рекомендуем работать в двух направлениях: писать развернутые отзывы о ваших продуктах и участвовать в обсуждениях, которые интересны вашей аудитории. Только отзывы и советы не должны быть в «сладком» позитивном русле — пользователи вычисляют их на раз. Кроме того, работа должна вестись регулярно, чтобы достичь ожидаемого эффекта.

Сервисы вопросов и ответов

В Рунете пользуются большой популярностью сервисы, где обычные люди могут найти ответ практически на любой вопрос. Существуют ресурсы, где читателю доступны любые тематики, например, otvet.mail.ru, а также тематические сервисы: toster.ru — для IT-специалистов, avtoexperts.ru — для автолюбителей и т. д. Ищите рейтинговые вопросы по вашей тематике, давайте на них развернутые полезные ответы, создавайте свои ветки. Подобные посты хорошо ранжируются в поиске и привлекают трафик.

Справочники и каталоги

Несмотря на то, что каталогами и справочниками мало кто пользуется, среди них все же есть несколько полезных. Как минимум зарегистрируйте сайт в «Яндекс.Справочнике», «Google Мой Бизнес» и Каталоге@Mail.ru. Кроме того, в каждой нише найдется пара-тройка тематических каталогов, с которых может идти трафик.

Социальные сети

Для эффективной работы с соцсетями важное значение имеет подготовительная работа, в частности, изучение целевой аудитории. Только так вы сможете настроить таргетинг, подобрать подходящие площадки и стиль подачи материала.

Наибольшей популярностью в Рунете пользуются ВК, «Одноклассники», Facebook и Instagram, в меньшей степени — Twitter, Telegram и Pinterest.

Используйте разные инструменты:

• создавайте собственные группы в соцсетях и регулярно наполняйте их контентом;
• делайте посевы контента в тематических группах;
• заказывайте таргетированную рекламу.

Видеохостинги

Во многих тематиках видео находит больший отклик у целевой аудитории, чем текст. Продвижение с помощью видео возможно в двух направлениях:

• создание собственного канала на YouTube и размещение и посев роликов (обучающих, познавательных, развлекательных и др.);
• заказ упоминаний и обзоров вашего продукта у известных видеоблогеров (это прекрасный способ проинформировать аудиторию о новом продукте и вызвать доверие).

Уникальный продукт намного эффективнее продвигать с помощью видео, ведь так проще захватить и сфокусировать внимание. Благодаря наглядной демонстрации потенциальные клиенты лучше запоминают информацию.

Заключение

Нулевая частотность ключевых запросов не означает, что ваш продукт никому не нужен. Да, пока о нем никто не знает, но если вы правильно определите целевую аудиторию и проинформируете ее, то со временем у вас получится сместить спрос в сторону нового продукта или бренда.

На первых порах, пока поисковая видимость вашего сайта еще низка, имеет смысл ориентироваться не на поисковый трафик, а на распространение информации о своем продукте и услуги среди возможной ЦА. Именно здесь пригодится контент-маркетинг, в частности, публикации постов в нишевых блогах и СМИ, отзывов — на форумах и в сообществах, интеграция упоминаний в видеоролики на YouTube, таргетированная реклама в соцсетях и т. п.

Со всеми этими и многими другими форматами размещения работает «Альфа-контент». Выбрав один из тарифных пакетов, вы получите широкий охват целевой аудитории и гарантированное количество переходов на свой сайт. У нас немалый опыт продвижения сайтов в сложных нишах, и во всех случаях контент-маркетинговые мероприятия приводят к росту узнаваемости бренда, трафика и продаж.

Без рубрики

РИФ+КИБ 2017: Самые свежие цифры по развитию Рунета

Без рубрики

Сопоставление ключевых слов с этапами customer journey

Анализ ключевых слов нередко вызывает трудности у специалистов, но это можно исправить. Компания «СайтАктив» перевела колонку CEO агентства Marketing Mojo Джанет Дрисколл Миллер, где она делится советами по поиску ключевых слов, их сопоставлению с нужным контентом и анализу их эффективности.

Когда дело касается органического поиска, ключевые слова формируют фундамент всего комплекса мер, нацеленных на поисковую оптимизацию. Именно они помогают понять, какую информацию мы хотим увидеть на странице результатов поиска.

Само собой, маркетологи осознают важность эффективного анализа ключевых слов. В исследовании, проведенном в ноябре 2016 года компанией Ascend2, было установлено, что анализ ключевых слов занимает первую строчку в списке тактических мер SEO, но более трети респондентов признались, что для них он представляет собой трудновыполнимую задачу.

Данные исследования Ascend2, посвященного SEO. Ноябрь 2016 г.

Тем не менее анализ ключевых слов не обязательно должен вызывать трудности. Ключевые слова – это лишь слова и фразы, которые покупатели используют при поиске продукции и услуг чаще других слов и фраз. Все, что нам необходимо – это попытаться мыслить, как наши заказчики и потенциальные клиенты, и лучше всего начать с персон.

Привязка ключевых слов к персонам

Персоны – это профили, которые зачастую содержат демографические и психографические сведения. Они позволяют узнать всю необходимую информацию от географического положения потенциального клиента до общественных мероприятий, в которых он участвует. Чтобы создать покупательскую персону и улучшить понимание ваших потенциальных клиентов, рекомендуется начать с людей, которые уже приобрели ваши товары или услуги. Итак, как выглядят ваши сегодняшние клиенты?

Обратитесь к своему списку клиентов. Изучите должность, возраст, сферу деятельности и географическое положение каждого из них. Некоторые данные можно непосредственно получить в картах регистрации клиентов. Например, если вы продаете кроссовки, у вас наверняка хранятся адреса доставки и почтовые индексы ваших клиентов. Определите географическую область, в которой ваши показатели лучше остальных.

Постарайтесь не ограничиваться только теми данными, сбор которых вы осуществляете, и обратитесь к информации из социальных сетей. Например, если вы оказываете деловые услуги, посетите профили ваших клиентов в социальных сетях. Они содержат полезную и подробную информацию, которая находится в открытом доступе. Видите какие-либо закономерности? Обратите внимание на их опыт работы, должность и отдел, указанные в их профиле на LinkedIn.

Вы также можете загрузить ваш список клиентов в инструмент Audience Insights от Facebook, чтобы узнать, какие характеристики вашей целевой аудитории известны этой социальной сети.

Как только вы изучите свою целевую аудиторию, попробуйте встать на место своих потенциальных клиентов. Какие ключевые слова должна использовать ваша целевая аудитория, чтобы найти ваши товары?

Сопоставление ключевых слов с циклом покупки

Не стоит полагаться на ключевые слова и фразы слишком общего характера или слишком узкой сферы употребления. Вместо этого лучше пройдите весь путь покупателя, используя разные ключевые слова. Когда человек находится в начале пути, он может задавать вопросы и вводить поисковые запросы более широкого характера, но по мере того, как покупатель продвигается к своей цели (покупке), вопросы и запросы становятся более конкретными. Давайте рассмотрим пример с кроссовками. В самом начале процесса покупки, на этапе сравнения товаров, женщина могла бы использовать такие запросы:

• Кроссовки для женщин
• Лучшие кроссовки для женщин
• Темно-синие кроссовки

Это этап осознания, т.е. клиент ищет информацию о разных вариантах, соответствующих его основным критериям.

По мере того, как он продвигается все дальше и дальше и получает все больше информации об имеющихся вариантах и брендах, поиск, скорее всего, станет более конкретным, и пользователь начнет обращать внимание на более конкретные характеристики, например:

• Женские кроссовки для дальних дистанций
• Кроссовки Asics в сравнении с New Balance
• Кроссовки Asics Kayano
• Сравнить кроссовки Asics

Теперь мы на этапе сравнения, т.е. пользователь сопоставляет различные бренды и их особенности, чтобы понять, какая обувь ему нужна.

И, наконец, круг поиска может сузиться до конкретной модели, которая ему приглянулась:

• Кроссовки Asics GT-1000 4 женские темные

Следующая фаза – покупка. Пользователь точно знает, что он хочет, максимально сузив поиск до конкретной модели и цвета.

В идеале, лучше всего применять сочетание ключевых слов, использованных на всех стадиях цикла покупки для привлечения и конверсии клиентов через органический поиск.

Поиск ключевых слов

Но как узнать, какие ключевые слова подходят для разных этапов цикла покупки? Представьте, что вы являетесь клиентом, который находится на стадии осознания. Какие вопросы вы бы задали? Найдите ключевые слова, отражающие вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов, и ответы на них.

Отличный вариант для начала поиск ключевых слов – Google Suggest. Например, с помощью инструмента Keyword Tool Dominator можно ознакомиться с поисковыми запросами, которые схожи с запросом «женские кроссовки» согласно Google Suggest:

Мы выбрали определенные запросы из списка слева и добавили их в список справа, чтобы сузить круг поиска. В зависимости от того, что люди ищут в поисковой системе, можно увидеть вопросы, составленные на основе ключевых слов:

• Где купить кроссовки?
• Какие кроссовки лучше всего?
• Какие кроссовки лучше всего для моих коленей?
• У каких кроссовок лучшая поддержка щиколотки?
• У каких кроссовок лучший супинатор?
• Какие кроссовки лучше подходят для пеших прогулок?

Существует множество инструментов для анализа ключевых слов, поэтому выберите те, которые нравятся вам больше всего, и создайте собственный список ключевых слов. Вы также можете использовать ключевые слова с наилучшей конверсией согласно вашему профилю контекстной рекламы. Если определенные ключевые слова обладают хорошей конверсией в рамках контекстной рекламы, стоит использовать их для органического поиска.

Сопоставление ключевых слов с контентом

Теперь, когда мы узнали вопросы, которые люди задают во время поиска, а также ключевые слова, соответствующие таким вопросам, необходимо сопоставить эти ключевые слова с контентом вашего сайта, который дает ответы на них. Для этого может потребоваться дополнительно наполнить ваш сайт.

В качестве примера рассмотрим вопрос об обуви для бега и пеших прогулок. Можно разместить публикацию в блоге сайта, посвященную такой обуви, а также провести полевые испытания, чтобы проверить обувь в действии и понять, соответствуют ли она своему предназначению. Вы можете вставить в текст публикации ссылки, ведущие на страницы, посвященные продукции, чтобы читатели смогли приобрести описанную вами обувь.

Измерение эффективности ключевых слов

Посвятив немало времени изучению ключевых слов, у вас, возможно, появится вопрос – как измерить эффективность каждого ключевого слова в органическом поиске? Однако здесь вас ждет разочарование – на самом деле, достоверно измерить эффективность ключевых слов в органике невозможно.

На протяжении последних нескольких лет Google и Bing приняли решение шифровать поисковые запросы, т.е. данные больше не передаются на аналитические платформы, такие как Google Analytics.

Использование данных из отчета Google Analytics в качестве основы для разработки собственного перечня ключевых слов будет ошибкой, поскольку большой процент органических ключевых слов не отображается. В нашем случае около 94% данных по выбранным органическим ключевым словам за последний месяц было скрыто:

Данные Google Search Console могут быть во многом полезны, поскольку данный ресурс действительно показывает фактические запросы людей, использованные для поиска вашего сайта, а также отображает ваш рейтинг, показатель кликабельности и не только. Расс Джонс (Russ Jones) написал отличную статью о надежности данных Google Search Console, в которой особенно хочется выделить два момента:

1. Данные органического поиска, которые отображаются в Google Search Console, являются лишь примером всех данных, и мы не можем с точностью сказать, какой процент от всех данных входит в этот пример.

2. Данные усреднены по определенному временному отрезку. Если у вас были высокие позиции по конкретному запросу месяц назад, это не значит, что сегодня ситуация не изменилась. Из-за усредненности данные могут лишь указывать на то, что ваши позиции находятся где-то посередине между тем, что было месяц назад, и сегодняшним днем.

Как быть в такой ситуации? Как вариант, можно использовать одно ключевое слово или фразу на страницу, чтобы сосредоточить внимание на конкретной теме. Если вы следите за страницами с конкретными ключевыми словами, используйте аналитику для отслеживания динамики органического трафика по конкретной странице. Увеличивается ли органический трафик? Ваша цель – увеличить трафик для повышения конверсии. Поэтому если у вас получается привлекать больше органического трафика на конкретную страницу, вы на правильном пути, и, скорее всего, немалую роль в вашем успехе сыграли анализ ключевых слов и изменение контента.

Источник: searchengineland.com

Без рубрики

Нетривиальный способ управления ставками в AdWords

Андрей Педченко

Руководитель отдела контекстной рекламы Mello

Разберем сложный, но интересный способ управления ставками в AdWords. Помогут нам в этом Analytics, Google Таблицы и скрипты AdWords. В качестве подопытного выступит торговая кампания в тематике «Товары для женщин» с таргетингом на всю Россию.

Однажды мы захотели назначать ставки в AdWords, не прибегая к сторонним оптимизаторам. Поставили задачу написать скрипт, который будет сам рассчитывать ставку на основе ДРР, стоимости конверсии, числа транзакций и чего-нибудь еще. Вроде все логично, но как занести в скрипты AdWords данные о доходах? Легко! В общем, совместно с агентством Digital Strategy, тренируясь на общем клиенте, мы это сделали.

Когда-то давно в одном из ресурсов Google Analytics были настроены вычисляемые показатели:

– и созданы отчеты по эффективности платного трафика.

Теперь надо экспортировать нужные данные из Google Analytics в AdWords. Так как API AdWords мы не используем, включили промежуточное звено в виде Google Таблиц.

Создаем пустую таблицу и устанавливаем дополнение Google Analytics из библиотеки дополнений.

Это расширение позволит создавать любые отчеты в Google Таблицах на основе данных Analytics.

Мы создали отчет с нужными нам данными:

– и настроили ежедневное обновление.

Теперь на одной из вкладок этой таблицы у нас всегда будет актуальная интересующая нас информация за последние 30 дней.

Что делаем дальше? Мы можем редактировать данные на этой вкладке, но при каждом новом обновлении отчета все наши правки будут затираться. Поэтому для экспериментов мы создаем новую вкладку и первым делом через ссылки переносим значения из текущей вкладки на новую, вот так:

=report!A16

Мы протянули формулу со ссылкой на несколько тысяч строк вниз, пока что во всех ячейках стоят ссылки, в третьем столбце стоит формула, приводящая ga:keyword к нужному виду. Так как в отчете стоит фильтр только на одну торговую кампанию, то на самом деле под ключевой фразой здесь подразумевается группа товаров.

На следующем шаге мы создаем свои вычисляемые показатели на основе имеющихся данных.

В столбце I мы приводим СРО к виду целого числа, с помощью формулы

=ЛЕВСИМВ(G1;НАЙТИ(«.»;G1)-1)

В столбце J рассчитываем ставка для эдвордс

=ЕСЛИОШИБКА(((5/H1)-4*H1);(5/D1)*50)

Эта формула ни на что не претендует, однако в тестах скрипта для этой торговой кампании она сработала хорошо. Будьте осторожны, могут возникать сложности с типами данных ячеек, возможно какие-то столбцы придется приводить к общему типу, какие-то к текстовому и перебирать разные формулы пока не будет получен нужный результат.

Итак, у нас есть таблица, в которой данные по ставкам обновляются раз в день, остается начать назначать эти ставки в AdWords.

Открываем редактор скриптов и вставляем этот код:

function main() {

// входные параметры

var SPREADSHEET_URL = ‘https://docs.google.com/spreadsheets/……………….’; // указываем url таблицы

var sheet_name = ‘Лист1’; // указываем имя нужной вкладки, где рассчитывается ставка

var file = SpreadsheetApp.openByUrl(SPREADSHEET_URL); // открываем файл

var sheet = file.getSheetByName(sheet_name); // получаем лист

var lastColumnName = ‘J’; // последний столбец

//var setBid = 18; // ставка для фраз без кликов

var dateRange = ‘LAST_30_DAYS’;

Logger.log(‘Вкладка ‘+sheet.getName()+’ со ставками получена.’); // выводим имя листа

function getRange(){

// получаем количество строк

var sheet_name = ‘report’; // указываем имя вкладки c отчетом

var file = SpreadsheetApp.openByUrl(SPREADSHEET_URL); // открываем файл

var sheet = file.getSheetByName(sheet_name); // получаем лист

Logger.log(‘Вкладка ‘+sheet.getName()+’ с отчетом получена.’);

var lastRow = sheet.getLastRow(); //получаем последнюю строку

var lastColumn = sheet.getLastColumn(); //получаем последний столбце

var lastCell = sheet.getRange(lastRow, lastColumn).getA1Notation() //имя последней ячейки

var numRows = Number(lastCell.slice(1))-15; //считаем число непустых строк, исключая шапку отчета

Logger.log(‘В отчете ‘+numRows+’ строк с данными’);

return numRows;

}

function getCampaignNames2(){

// получаем словарь с кампаниями и индексами

// перебираем столбец кампаний и запоминаем с какой строчки по какую идут данные по той или иной РК

var campaignNames = []; //создаем пустой массив имен кампаний

var indexCampaignNames = []; //создаем пустой массив номеров строчек

var last = getRange();

var name = »;

var j = 1;

for (var i = 1; i <= last; i++){ //в это цикле наполняем созданные массивы

var r = ‘A’+String(i);

name = sheet.getRange(r).getValue();

if (name == campaignNames[campaignNames.length-1]) {j++;}

else {campaignNames.push(name); indexCampaignNames.push(j); j++;}

}

Logger.log(‘Список кампаний: ‘+campaignNames); Logger.log(‘Список индексов: ‘+indexCampaignNames);

var dict = []; // создаем словарь кампаний и индексов и заполняем его

dict.campaigns = campaignNames;

indexCampaignNames.push(last+1);

dict.index = indexCampaignNames;

return dict;

}

function dictionary(a,z){

// получаем словарь из массивов ключевых слов и ставок

var dict = {};

var keywords = [];

var bids = [];

var c = ‘A’+String(a);

dict.campaign = sheet.getRange(c).getValue();

while ( a < z) { Logger.log('Фраза с индексом '+a+' учтена. Идём до '+z);

var k = ‘C’+String(a);

keywords.push(sheet.getRange(k).getValue());

var b = lastColumnName+String(a);

bids.push(sheet.getRange(b).getValue()); a++;

}

dict.keywords = keywords;

dict.bids = bids;

Logger.log(‘Получен словарь ‘+dict.keywords+’ ‘+dict.bids);

return dict;

}

function bids(){

// назначаем ставки

var dictcai = getCampaignNames2();

for (var i = 0; i < dictcai.campaigns.length; i++) {

var dict = dictionary(dictcai.index[i],dictcai.index[i+1]);

//перебираем массив кампаний и для каждой РК выбираем продуктовые группы за последние 30 дней,

// где было более 0 кликов

var adGroupIterator = AdWordsApp.productGroups()

.withCondition(‘CampaignName = «‘+dict.campaign+'»‘)

.withCondition(‘Clicks > 0’)

.forDateRange(dateRange)

.get(); Logger.log(‘Кампания ‘+dict.campaign);

// перебираем продуктовые группы

while(adGroupIterator.hasNext()){

var adGroup = adGroupIterator.next();

//находим в массиве ключевых слов (продуктовых групп), полученных из гугл-таблицы,

// соответствия в списке продуктовых групп, полученных в данный момент после перебора РК

// определяем индексы этих групп и в массиве ставок по такому же индексу находим значение ставки

var index = dict.keywords.indexOf(adGroup.getValue());

var bid = dict.bids[index];

try { // пытаемся назначать те ставки, что есть в массиве, используя при этом ограничения.

if (bid<=2){bid=2;}

if (bid>=20){bid=20;}

if (bid==undefined) {bid=2;}

adGroup.setMaxCpc(bid.toFixed(2)); Logger.log(adGroup.getValue()+’ — ‘+dict.bids[index]);

}

// если какие-то проблему возникнут на нашем пути, то в консоли можно будет увидеть ошибку,

// а ставка будет установлена в размере 10 руб.

catch(e){adGroup.setMaxCpc(10); Logger.log(adGroup.getValue()+’ — ‘+dict.bids[index]); Logger.log(e);}

}

}

}

function bids2(){

// назначаем ставки для фраз без кликов

var dictcai = getCampaignNames2();

for (var i = 0; i < dictcai.campaigns.length; i++) {

var dict = dictionary(dictcai.index[i],dictcai.index[i+1]);

var campaignName = dict.campaign;

var adGroupName = ‘Ad Group #1’; // в нашей рк всего 1 группа, поэтому такое условие

var adGroupIterator = AdWordsApp.productGroups()

.withCondition(«CampaignName = ‘» + campaignName +

«‘ and AdGroupName = ‘» + adGroupName + «‘»)

.withCondition(‘Clicks < 1')

.forDateRange(dateRange)

.get(); Logger.log(‘Кампания ‘+dict.campaign);

while(adGroupIterator.hasNext()){

var adGroup = adGroupIterator.next();

var bid = 18;

adGroup.setMaxCpc(bid); Logger.log(adGroup.getValue()+’ — ‘+bid);

}

}

}

bids(); // запускаем скрипт

bids2(); // запускаем скрипт

Logger.log(‘Скрипт выполнен!’);

}

Примерно такие сообщения будут в консоли:

Как нам не хотелось сделать универсальный скрипт для всех типов кампаний, этого не вышло. Получился вариант для торговых кампаний с одной группой, с множеством групп, для поисковых кампаний и для КМС. Данный скрипт рассчитан на торговые кампании с одной группой. Если внимательно изучить его, то станет понятна логика работы:

1. открываем таблицу и проходимся по столбцу кампаний, на основе этих данных формируются два списка с названиями кампаний и номерами строк – с какой по какую идет каждая РК;

2. проходимся по столбцам ставок и ключевых слов (продуктовых групп) и также формируем два списка;

3. создаем словари, в которых становится понятно, какие продуктовые группы и ставки принадлежат конкретным кампаниям;

4. перебираем продуктовые группы аккаунта AdWords на основе условий из списка кампаний, выбираем продуктовые группы с 1 и более кликами;

5. находим соответствия полученных продуктовых групп с группами и списков, находим соответствие ставок и выставляем их;

6. выбираем продуктовые группы без кликов и назначаем им какую-нибудь ставку.

Самое главное, что данный метод работы с таблицами и скриптами позволит вносить любые доступные изменения в аккаунт на основе любых данных, доступных для импорта в Google Таблицы. Остается только пробовать и внедрять.

Давайте теперь посмотрим, что нам дало использование скрипта в торговой кампании.

Долгое время ставки назначались руками, с 9 февраля их стал назначать скрипт.

Теперь давайте сравнивать разные показатели за 2 периода: 13 февраля – 2 апреля и 14 декабря – 5 февраля. 7 полных недель, и там, и там было немало праздничных дней, но на работе кампании это особо не сказывалось.

Результат очень радует. Хотя в начале марта и был большой простой кампании, ДРР снизился на 77%, СРО снизился на 75%, доход и число транзакций выросли в разы. При том, что расходы на эту кампанию увеличились всего на 15 тыс. (мы увеличили бюджет после первых снижений ДРР).

Также можем сравнить другие периоды, исключающие совсем праздничные дни и простои, но также до и после 9 февраля: 13 марта – 2 апреля и 16 января – 5 февраля, по 3 полных недели.

Также заметно снижение ДРР и СРО, рост дохода и числа транзакций.

Рассматриваемый способ управления ставками непрост, местами неудобен, но он может отлично решать ваши задачи. Например, вы можете построить отчет, в котором видно, какая площадка в КМС или ключевая фраза, или аудитория приносит конверсии, что именно за цели при этом достигаются, на каких устройствах, в каких городах, при каком проценте отказов…

Вы можете с помощью скриптов Google парсить любые сайты (это очень просто, вот немного об этом) и заносить в Google Таблицы данные о пробках, погоде, ТВ-программе, ценах. Рассчитывать ставки с помощью формул и далее с помощью скриптов назначать нужные ставки в кампаниях.

Если у вас возникли трудности со скриптами, то подтяните свои знания JS и AdWords Scripts. Если не получается настроить фильтр в отчете Google Таблицы, то изучите этот материал.

Без рубрики

Фактор текстовой релевантности YMW: как не загубить оптимизацию под длинный хвост ключей

На этой неделе Яндекс начал использовать алгоритм «Баден-Баден» для определения нарушений, связанных с переоптимизацией, дополнив им предыдущие способы определения этой проблемы.

Поэтому мы решили вспомнить недавнюю статью Алексея Трудова, посвященную фактору текстовой релевантности — YMW.

Алексей Трудов

SEO-аналитик и независимый консультант, автор блога Интернет-маркетинг для всех

Cеошная общественность бурно обсуждает новый алгоритм Яндекса «Баден-Баден». Не особо продуктивное занятие, на мой взгляд. Слишком мало времени прошло. Вряд ли у кого-то накопились достоверные наблюдения по хорошей выборке пострадавших сайтов. Тем более наивно ждать эффективную методику снятия. Да что там, пока даже неизвестно, включен ли алгоритм на полную мощность.

Ясно только одно: оптимизацию теперь нужно делать еще аккуратнее и тщательнее. Поэтому нелишне будет разобраться в достаточно редко упоминаемом факторе текстовой релевантности — YMW. Он основан на размере минимального куска текста, включающего максимальное количество встречающихся в документе слов запроса.

Статья Александра Сафронова «Тестирование простой ранжирующей формулы»

В публикации описана формула ранжирования, разработанная сотрудниками Яндекса для экспериментальной оценки отдельных факторов. Среди них — в первую очередь хорошо знакомые оптимизаторам вариации BM25 а также пара метрик, оценивающих близость слов запроса.

Вот описание одной из них — YMW:

Впали в уныние от нагромождения формул? Напрасно! Разобраться не так сложно. Внимательно читаем легенду:

Вторая же часть формулы представляет поправку на тот случай, если в тексте документа содержатся не все слова запроса. Она оперирует понятием «вес слова». IDF (inverse document frequency) — оценка частоты встречаемости слова во всей базе документов в поисковой системе. Эта величина используется во многих других факторах текстовой релевантности.

Теперь опустим конкретные знаки действий и логарифмы, просто отметим, какие параметры увеличивают итоговую оценку, а какие уменьшают.

• Минимальный размер «окна» в котором встречаются все слова запроса — находится в знаменателе дроби. Чем он меньше, тем выше значение фактора.
• Количество слов запроса, встречающиеся в документе — вычитаются из знаменателя. Чем больше, тем выше значение фактора.

Видите? От всей сложной формулы остается всего два параметра, специфичных для рассматриваемого фактора. Чуть ниже будет еще более наглядное объяснение, а пока проясним важный вопрос:

Стоит ли вообще учитывать этот фактор?

Рассматриваемая статья достаточно старая, выпущена еще в 2010 году. Тем не менее я считаю, что по крайней мере общие тенденции, выделенные выше, остаются актуальными. Вот несколько причин:

• Судя по свежему докладу об устройстве поиска Яндекса, статья описывает вполне актуальные подходы к тестированию новых факторов ранжирования (вторая часть публикации).
• Фактор упоминается в ТЗ на SEO-текст сравнительно редко. Поэтому поисковым системам не было нужды его отбрасывать под давлением оптимизаторов. Вообще он актуален для длинных запросов, под которые редко продвигают специально.
• Группировка слов запроса в пределах абзаца-двух характерна для качественного профессионального контента. Очевидно, что слова, связанные с конкретной темой, будут сами по себе тянуться друг к другу: их связывает общая мысль.
• В той же статье указан фактор «кучности». То есть близость слов — это реально важный фактор, поисковик пытается «зацепить» его разными способами.

Думаю, достаточно. Переходим к самому интересному — практике и выводам.

Как неосторожный оптимизатор может уменьшить релевантность текста

Если мы имеем дело со страницами, которые не претендуют на другие ключи, кроме вставленных в title, то фактор не будет особо значим. Ясно, что в этом случае мы получим очень маленькое «окно» — сам title. А вот если мы хотим сэкономить на создании страниц и одной статьей охватить десяток-другой среднечастотников и сотни их мелких НЧ-расширений — то учитывать YMW необходимо.

Сначала пример как делать НЕ надо (заодно буквально в картинках разберем суть фактора).

Допустим, у нас есть статья, в которой упомянут определенный ключевик:

Потом до нее дотянулись шаловливые ручки оптимизатора, и он решил расширить семантику а также напичкать текст модными LSI-словами. Загнал запросы в сервис генерации ТЗ, вытащил уйму расширений и тематичных слов. Отдал копирайтеру. Копирайтер, не заморачиваясь, дописал лишний абзац, куда густо натыкал затребованные термины. На выходе получилось это:

Все что надо — упомянуто. Ура?

Не совсем. Давайте прикинем YMW для «запрос из трех слов + расширение 1» до и после доработки. Смотрим сделанный выше вывод из формулы: чем меньше размер «окна» содержащего все слова запроса и чем больше слов из запроса встречается в документе — тем сильнее оценка фактора.

До:

• размер окна, включающего все слова: 3 (они просто идут вместе).
• число слов: 3 из 4

После:

Окно резко выросло!

То есть мы что-то добавили к итоговой оценке YMW за счет вхождения всех слов запроса и одновременно убавили, сделав окно огромным. Итоговое значение при этом могло упасть. Оцените порядок цифр в знаменателе первой дроби: для первого случая это (3 — 3 + α), а во втором что-то вроде (500 — 4 + α).

Конечно, другие факторы при этом могут сыграть в плюс (вхождение всех слов запроса — сильный сигнал). Но полного эффекта, который могло бы дать расширение семантики, мы не получим.

Заметьте, кстати: негативное влияние бездумного добавления ключей прослеживается на примере даже простого фактора ранжирования, без привлечения факторов антиспама.

Выводы

• Фактор YMW имеет смысл учитывать в текстовой оптимизации. Особенно с учетом резко негативного отношения поисковых систем к традиционным методикам, опирающимся на число вхождений.
• При продвижении под кластер ключей необходимо следить за близостью ключевых слов и расширений запроса в пределах страницы. Принцип максимального сокращения межсловных расстояний нужно применять не только к основным ключевым словам. Требуется проектировать страницу так, чтобы ей соответствовал весь набор поисковых фраз, включая микро-НЧ, предусмотреть которые невозможно.
• Добавление на страницу связанной лексики без учета расположения основных ключей не даст полного эффекта.
• Для оптимизации под длинный хвост в отношении YMW лучше всего подходят тексты с четкой структурой, разбитые заголовками на небольшие блоки. При этом каждый блок должен быть посвящен раскрытию конкретной под-темы и содержать максимум лексики, которая с ней связана. Нежелательна ситуация, когда запрос используется в одном блоке, а важное расширение в другом.

Источник: http://alexeytrudov.com/web-marketing/seo/faktor-ymw.html

Без рубрики

Как создать сниппеты, которые соответствуют целям бизнеса

Диана Зилецкая

Ведущий SEO аналитик SE Ranking

Помните начало 2000-х, когда был настоящий бум на визитки? Крупные бренды в обязательном порядке заказывали тысячи карточек для сотрудников, начинающие бизнесмены вместе с креативными агентствами создавали шедевры на клочке бумаги, а каждый уважающий себя сторож всегда имел при себе хотя бы 10 визиток. Сейчас это не больше чем макулатура, а задача впечатлить клиентов и инвесторов перешла в другие руки. Имя им — сниппеты.

Мы все знаем об универсальных требованиях поисковиков к сниппетам — длина Title и Description, вхождение ключевиков, отсутствие дублей и так далее. Но если мы говорим о сниппете как о визитке вашего бизнеса или проекта — такой подход не всегда сможет заинтересовать потенциального клиента.

Как же создать сниппет, который соответствует бизнесу?

Для интернет-магазина

• Указывать в сниппете детали о продукте: цену, наличие, контакты.
• Выводить «хлебные крошки», рейтинг и отзывы.
• Создать канал на YouTube, чтобы получить видеосниппет.
• Настроить поиск из сниппета.

Для B2B

• Включить в сниппет информацию о своих преимуществах и CTA.
• Использовать быстрые ссылки.
• Выводить информацию о компании: количество сотрудников, офисов, основные услуги.
• Использовать возможности для получения дополнительного сниппета в ТОПе — например, страницу в Википедии.

Для блога и контентного проекта

• Уделять внимание каждому слову в тегах Title и Description.
• Добавить даты публикаций.
• Добавить фото.

Теперь мы предлагаем пройтись по всем рекомендациям подробнее и рассмотреть разные сниппеты в действии.

Интернет-магазины

Сниппеты в ecommerce – это как витрина, которая дает представление об ассортименте и «зазывает» посетителей внутрь. Поэтому здесь важно всегда отображать максимальное количество деталей, которые важны для потенциального покупателя, а также указывать ваши преимущества (бесплатную доставку, гарантию и т. д.) и контакты (телефон, адрес).

Цена, наличие, контакты

На что прежде всего смотрит покупатель при поиске и выборе товара? Правильно — на цену и наличие. Дайте ему эту информацию быстрее конкурентов — прямо в выдаче. В большинстве случаев, особенно если товар не очень дорогой, он не станет искать дальше. Чтобы ускорить сделку (особенно если клиент ищет с телефона) — добавьте в сниппет телефон для заказа. Для этого используйте семантическую разметку Schema.org.

Актуальные предложения

Сниппет – ваша афиша, поэтому используйте его по назначению. Чтобы отобразить ссылки на актуальные предложения (мероприятия, акции, скидки и т.д.), вы можете пометить Маркером данные о них: название, место, дату. После того как поисковик просканирует сайт, эта информация будет отображаться в сниппете.

Поиск в сниппете

По сути, это поиск в поиске, который здорово экономит время пользователя и выделяет вас в выдаче.

Стопроцентного способа получить такую фичу нет, но Google рекомендует следующее:

1) Убедитесь, что у вас настроен поиск по сайту.

2) Дайте знать об этом Google, пометив главную страницу как объект schema.org/WebSite с помощью свойства potentialAction разметки schema.org/SearchAction.

3) Теперь пользователь будет видеть строку поиска по вашему сайту сразу в сниппете.

«Хлебные крошки», рейтинг и отзывы

«Хлебные крошки» в сниппете показывают пользователю потенциал вашего магазина и расширяют возможности кросс-продаж. Предположим, покупатель выбирает между Huawei P9 и другими телефонами в этой ценовой категории. Из сниппета он сможет сразу узнать, что у вас есть выбор других смартфонов и даже не смартфонов вовсе.

На привлекательность предложения работают рейтинг и отзывы. Чтобы создать такой сниппет, необходимо иметь на сайте модуль голосования (например, оценка продукта в звездочках), настроенные «хлебные крошки» и отзывы.

Видео

Это видеосниппет YouTube. Казалось бы, какая с него польза вашему сайту? Но она есть. Создайте свой канал на YouTube и выкладывайте видеообзоры со ссылкой на товар на сайте. Так вы сможете получить привлекательный сниппет, который хотя и не ведет на ваш сайт, но косвенно влияет на рост трафика. Этот способ также подходит, когда «ТОП занят» — YouTube, как второй по посещаемости сайт в мире, предоставляет отличный обходной путь к вершине практически любой выдачи.

B2B

Основное задание сниппетов в B2B – продавать и поддерживать репутацию. Люди бизнеса довольно заняты, поэтому короткий сниппет должен давать четкое понимание, почему стоит потратить на вас время.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки облегчают навигацию пользователю, позволяя сразу же перейти к нужной услуге или категории. Чтобы получить сниппет с быстрыми ссылками – выстройте прозрачную структуру сайта и расставьте правильные акценты с помощью главного меню и внутренней перелинковки. Крайне важно, чтобы анкоры ссылок, заголовки страниц и их контент были релевантны друг другу.

Дополнительный траст

В B2B репутация решает все — она влияет на выбор клиента, на бюджет, который он готов потратить на товары или услуги подрядчика, и будущее бизнеса.

Поэтому в сниппете важно указать то, что важно для клиента. В примере с EY сниппет сайта самой компании включает быстрые ссылки на разделы о корпоративной ответственности и карьере — оба обычно содержат данные о масштабах деятельности компании и ее заботе об обществе.

Но более интересен здесь сниппет страницы о компании на Википедии. Тут в сниппете выводится очень важная информация для ЛПР (лиц принимающих решение), которые, к примеру, сравнивают компанию с другими конкурентами — количество сотрудников (компания большая, богатая), офисы (компания международная), основные услуги и сфера деятельности. Такой сниппет может получить не только Википедия, но и обычная страница о компании, на которой грамотно структурирована информация.

И еще один важный момент — создавайте страницу в Википедии с описанием вашей компании и ваших услуг, чтобы получить еще один сниппет в ТОПе и дополнительный траст.

Призыв к действию 

Включите в ваш сниппет призыв к действию, так вы увеличите вероятность клика на свою страницу. Зарегистрируйтесь… Попробуйте бесплатно… Подобные CTA, размещенные в теге Description, а также указание ваших преимуществ наверняка привлекут потенциальных клиентов.

Блоги и контентные проекты

Сниппеты для блогов должны быть максимально привлекательными и с первого взгляда «приглашать» юзеров заглянуть на вашу страницу. Вот здесь самое место проявить креативность и таким образом выделиться из массы других ресурсов. Как? Вывести в сниппет «вкусное» описание статьи, которое заинтересует аудиторию в ее прочтении.

Даты публикаций

Дата публикации играет немаловажное значение, особенно в новостных проектах, поэтому мы рекомендуем вывести ее в сниппет. Если речь о блогах, дата тоже не помешает — покажет, что информация в посте не устаревшая. Чтобы получить такой сниппет используйте микроразметку и проставляйте дату для каждой публикации.

Фото

С помощью микроразметки вы можете внедрить в сниппет фото. Это выделит вас в выдаче.

Безусловно, правильная микроразметка не гарантирует вам именно такой сниппет, который вы хотите. Собственно, это утверждение касается практически всего в SEO. Поэтому мы рекомендуем регулярно мониторить и корректировать сниппеты в зависимости от возникающих потребностей, а лучше – после каждого обновления поисковой системы.